Partout d.n.a.
Blog

Wat zijn de gevolgen van de AVG op online advertising campagnes?

  • advertising
  • AVG
  • cookie
  • online advertising
Geschreven door Lars Voorhout op 17 mei 2018, leestijd is 12 minuten

Het vragen van toestemming aan websitebezoekers voor het verzamelen van hun informatie én de communicatie over waarvoor jouw organisatie deze informatie gaat gebruiken, is het belangrijkste aspect van de ePrivacy-wetgeving.

Bedrijven maken vaak gebruik van verschillende soorten cookies die ieder hun eigen doel dienen. Door middel van deze cookies worden gegevens van websitebezoekers verzameld die ingezet kunnen worden voor marketingdoeleinden. We schreven eerder al een blog over de wijzigingen voor cookies & AVG in 2018. Hieronder vallen ook cookies die gebruikt kunnen worden bij online adverteren.

Als adverteerder maak je naast data verkregen uit cookies van jouw website ook gebruik van data die beschikbaar wordt gesteld door advertentieplatforms zoals Google en Bing. Moet je hiervoor als organisatie dan ook toestemming vragen aan je bezoekers? Wij kunnen ons voorstellen dat je door de cookies de kruimel niet meer ziet. [Dat het verwarrend is wie er nou precies om toestemming moet vragen bij het gebruik van die verschillende bronnen van data.] In dit artikel gaan we dieper in op de vraag voor welke gebruikersdata jouw organisatie precies toestemming moet vragen bij online adverteren.

In dit blog zetten we de verschillende aspecten van online adverteren op een rijtje en leggen we uit wie er om toestemming moet vragen.

Adverteren in het zoeknetwerk van Google en Bing

De AVG heeft niet direct toepassing op de advertentiecampagnes binnen de zoeknetwerken van Google en Bing. Advertenties worden door middel van het bieden op zoekwoorden opgeroepen in de zoekmachine. Hiervoor zijn geen gebruikersgegevens nodig. Echter worden advertentiecampagnes binnen deze platforms vaak gecombineerd met functies waarbij gebruik wordt gemaakt van gebruikersgegevens. Zodra deze gebruikersgegevens worden gebruikt valt het onder de AVG en is er dus wél toestemming nodig van je gebruikers.

Adverteren in het displaynetwerk

Net zoals adverteren in het zoeknetwerk, kun je zonder toestemming van je gebruikers adverteren met banners. Binnen het displaynetwerk wordt gebruik gemaakt van zogenaamde in-market adiences en affinity audiences. Deze doelgroepen worden gevormd op basis van gegevens die Google en Bing verzamelen over hun gebruikers. Op deze manier is het dus aan de zoekmachines om toestemming te vragen deze gegevens te verzamelen van hun gebruikers.

Remarketing

Met remarketing kun je advertenties laten zien aan bezoekers die je website eerder hebben bezocht. Deze doelgroep bouw je zelf op door middel van een cookie op je website. Hiervoor heb je dus toestemming nodig van je websitebezoekers. Wil je gebruik blijven maken van deze mogelijkheid binnen je advertentiestrategie, dan kun je binnen je cookiebeleid het onderdeel advertentiecookies opnemen. Beschrijf hierin dat je de gegevens gaat gebruiken voor het tonen van relevante advertenties en geef je bezoekers de mogelijkheid om de cookie te accepteren of te weigeren.

Vergelijkbare doelgroepen

Vergelijkbare doelgroepen worden gevormd op basis van gebruikersgegevens die je via je website hebt verzameld. Binnen een campagne in Google of Bing worden gebruikers gematcht die hetzelfde online gedrag vertonen als jouw samengestelde doelgroep. Jouw organisatie heeft dus niet direct contact gehad met deze nieuwe doelgroep en dus ook niet de mogelijkheid gehad om toestemming te vragen. Echter, de gebruikersgegevens van de initiële doelgroep vallen wel onder jouw verantwoordelijkheid. Om deze gegevens te delen met Google of Bing zal je dus toestemming moeten hebben van je gebruikers.

Google Customer Match

Met customer match kun je een doelgroep bouwen op basis van e-mailadressen die je hebt verkregen. Deze gegevens kun je gebruiken als doelgroep binnen campagnes in het zoeknetwerk en YouTube, waardoor je deze persoonsgegevens automatisch ook deelt met Google. Om deze functie te kunnen blijven gebruiken zal je toestemming moeten vragen aan je gebruikers.
Het is aan te raden om je e-mailadressen te hashen voordat je ze gebruikt om doelgroepen mee te bouwen. Door e-mailadressen te hashen zijn ze onherkenbaar geworden voor derden. Maar ook dan heb je toestemming nodig van je gebruikers om deze gegevens te mogen gebruiken. Wel kun je in je cookiebeleid uitleggen dat je deze gegevens onherkenbaar maakt voor derden (hasht).

Shopping

Shoppingcampagnes in Google maken gebruik van een productfeed van jouw webshop. Hiervoor worden geen gegevens gebruikt van bezoekers van je webshop. Zodoende vallen shoppingcampagnes daarom buiten de AVG. Als je je shoppingcampagnes wil gebruiken in combinatie met remarketing, zal je hiervoor wel toestemming moeten vragen aan je gebruikers. Deze cookies vallen dan onder de eerder besproken advertentiecookies.

Videocampagnes in YouTube

Ook videocampagnes in YouTube maken gebruik van de in-market audiences en affinity audiences van Google. In dit geval moet Google dus toestemming van de gebruiker hebben verkregen. Als je videoadvertenties wil tonen aan een doelgroep die je zelf hebt opgebouwd, heb je toestemming nodig van de gebruiker. Ook deze cookie valt wederom onder de advertentiecookies.

Conversietracking in Google Adwords en Microsoft BingAds

Je advertentiecampagnes dragen natuurlijk bij aan het genereren van conversies. Het bijhouden van conversies die binnenkomen via je advertenties is essentieel voor het beheer van je campagnes. Ook hierop heeft de AVG invloed.

Adwords-conversietag

Je kunt conversies tracken door middel van de Adwords conversietag. In principe is het meten van deze statistieken geen probleem, omdat je er niet direct persoonsgegevens mee verzamelt. Echter mag je helaas ook niet zonder toestemming een gebruiker tracken voor bijvoorbeeld het verzamelen van website gedrag en dus conversie, in Google Analytics. Hiervoor dien je ook toestemming te vragen. Wat wel mag is het anonimiseren van je Google Analytics gegevens en dus ook conversietracking. Op deze manier hoef je geen toestemming te vragen van de gebruiker.

Conversies importeren via Google Analytics

Het is ook mogelijk om conversies te tracken met behulp van Google Analytics. In Google Analytics kun je doelen instellen en transacties meten. Deze data kun je koppelen aan Google Adwords, zodat ook hier de gegevens meetbaar zijn. Voor het verzamelen van anonieme gegevens is geen officiële toestemming nodig van je bezoekers. Deze gegevens vallen onder de functionele- of noodzakelijke cookies van je website, zie ook de toelichting in de bovenstaande alinea. Wel kun je er een artikel over opnemen in je cookiebeleid waarmee je je bezoekers informeert dat je conversiedata verzamelt voor het verbeteren van website en online campagnes.

Binnenkort gaan we dieper in op de gevolgen van de AVG op Google Analytics in een ander artikel. Houd onze website in de gaten of volg ons op LinkedIn.

BingAds Universal Event Tracking tag

De Universal Event Tracking tag van BingAds meet buiten conversies ook andere gegevens op de website. Met die gegevens kun je doelgroepen bouwen voor remarketingdoeleinden. Zodoende zal je voor het tracken van conversies met de UET tag van BingAds dus toestemming moeten vragen aan je bezoekers.

Checklist: AVG

Weet jij wat er in jouw organisatie, of in de samenwerking met partners nog moet gebeuren om te voldoen aan de nieuwe wet? Loop de checklist door en zorg dat je klaar bent vóór 25 mei 2018!


Heb je nog vragen over AVG in combinatie met online advertising? Ik help je graag.

+31 (0)40 285 15 25 lars@partout.nl
7Vacatures open!