Veel B2B-organisaties investeren nog steeds in leadgeneratie alsof het 2015 is. De gedachte? Meer leads = meer omzet. De werkelijkheid vertelt een ander verhaal. Op dit moment zoekt slechts 3 tot 5% van je potentiële markt actief naar een oplossing. De overige 95%? Die bevindt zich in een latente fase, is zich nog niet bewust van een probleem of simpelweg nog niet klaar om te kopen. Focus je alleen op dat kleine actieve segment? Dan laat je enorme groeikansen liggen. In dit blog duiken we in waarom alleen leadgeneratie niet meer volstaat, hoe B2B-besluitvorming werkelijk verloopt en wat er nodig is om ook die 95% te activeren.
Leadgeneratie bereikt alleen de actieve 5% in je B2B-markt
Traditionele leadgeneratie focust zich op dat kleine segment van de markt dat nu al actief zoekt naar een oplossing. Dit zijn de prospects die direct reageren via demo-aanvragen, contactformulieren of whitepaper-downloads. Maar deze aanpak is als vissen in een steeds kleinere vijver. Wie uitsluitend hierop vertrouwt, blijft afhankelijk van kwantiteit in plaats van kwaliteit, terwijl veel van deze leads nooit kwalificeren of converteren.
De 95-5 regel laat duidelijk zien waar het misgaat: 95% van je potentiële klanten bevindt zich in een latente fase. Ze hebben mogelijk wel een probleem dat jij kunt oplossen, maar zijn nog niet actief op zoek naar een oplossing.
Waarom enkel leadgeneratie dus niet werkt
Veel B2B-bedrijven pompen budget in e-mailcampagnes of advertenties met directe calls-to-action zoals 'Plan een demo' of 'Neem contact op'. De verwachting? Snelle conversies en deals. De realiteit? Zonder strategie die werkt aan merkbekendheid en vertrouwen, bereik je alleen die 5% die toevallig nú klaar is om te kopen.
Deze aanpak laat de overgrote meerderheid van je markt onaangesproken. Waarom zouden zij reageren op een aanbod voor een dienst waar ze (nog) niet naar zoeken? Je biedt simpelweg geen waarde voor de fase waarin zij zich bevinden.
Je hebt niet (meer) te maken met 1 beslisser
B2B-aankoopbeslissingen worden vandaag de dag zelden door één persoon genomen. Gemiddeld zijn 5 tot 7 verschillende stakeholders betrokken bij het proces – van operationele gebruikers tot managers, inkopers en specialisten.
Als je communicatie zich uitsluitend richt op de eindbeslisser, mis je een groot deel van het besluitvormingsproces. De werkelijke beïnvloeders in de organisatie komen misschien nooit met jouw oplossing in aanraking. Het gevolg? Zelfs als je de beslisser overtuigt, kan je voorstel alsnog worden afgewezen door andere stakeholders die nooit zijn meegenomen in je communicatie.
Zo nemen B2B klanten hun aankoop-beslissing
Een B2B-aankoop is geen impulsaankoop maar een complex traject. Het gemiddelde aankoopproces duurt 192 dagen – bij grotere organisaties zelfs 242 dagen. Onderzoek toont aan dat er gemiddeld 32 contactmomenten nodig zijn voordat een beslissing wordt genomen.
Dit betekent dat één campagne met één call-to-action fundamenteel ontoereikend is. Wat je nodig hebt is consistente zichtbaarheid met relevante content die aansluit bij elke fase van de klantreis. Dit vraagt om een mix van webinars, blogs, whitepapers en thought leadership op social media, afgestemd op verschillende informatiebehoefte van de koper.
Kom op die shortlist!
Het cruciale moment in B2B-besluitvorming? De shortlist. In 80% van de gevallen wordt een van de bedrijven gekozen die al op de shortlist staat. Als jij niet op die lijst komt, ben je kansloos – ongeacht hoe goed je product of dienst is.
Het probleem: deze shortlist wordt vaak al gevormd vóórdat de actieve zoekfase begint. Als je tot dat moment onzichtbaar bent geweest, is de kans klein dat je nog wordt meegenomen. Door in een vroeg stadium al waarde te leveren via kennisdeling of een duidelijk standpunt in de markt, zorg je dat je al top-of-mind bent wanneer de behoefte urgent wordt.
Zo activeer je de inactieve 95% in jouw B2B markt
De sleutel tot duurzame groei ligt bij die 95% van je doelgroep die niet actief zoekt. Deze groep heeft vaak al het probleem dat jij kunt oplossen, maar is zich nog niet bewust van de oplossingsmogelijkheden of voelt nog geen urgentie.
Door strategische positionering, relevante content en zichtbaarheid op de juiste momenten, bouw je een relatie met deze groep. Je wordt een vertrouwde expert in hun ogen, zodat jij de logische keuze bent wanneer het probleem wel urgent wordt. Dit is waar demand generation – het creëren van vraag – zich onderscheidt van simpelweg leads verzamelen.
Bouw aan je merk voor een sterke positie
Een onderscheidende merkpositie is fundamenteel om gezien te worden als de logische oplossing voor je doelgroep. Dit bereik je niet door te schreeuwen, maar door consistent je expertise te tonen en waarde toe te voegen.
Je merk moet herkenbaar en consistent zijn in alles wat je doet: je website, communicatiestijl, social content en zelfs in het gedrag van je medewerkers. Als je merk niet stevig staat, heeft geen enkele campagne een duurzaam effect. Leadgeneratie zonder merkstrategie is als een huis bouwen zonder fundering.
De juiste KPI's opstellen
Als je alleen stuurt op kwantiteit van leads, mis je het grotere plaatje. Effectievere KPI's voor duurzame groei zijn:
- Branded search volume (hoeveel mensen zoeken specifiek naar jouw merk?)
- Zichtbaarheid binnen je Total Addressable Market
- Engagement op je content
- Social Selling Index van je team op LinkedIn
- Pipeline-snelheid: hoe snel gaan prospects door je funnel?
- Conversiepercentages in verschillende fases
- Kwaliteit en omvang van salesopportunities
Deze metrics geven een completer beeld van je marktpositie dan enkel het aantal leads.
Word de expert en maak je content beschikbaar!
Consequente kennisdeling positioneert je als expert in je vakgebied. Dit doe je met blogs, video's, podcasts, whitepapers en social posts waarin je laat zien dat je de uitdagingen van je doelgroep begrijpt.
Zorg dat deze content goed vindbaar is via SEO, zodat je ook mensen bereikt die nog niet weten dat ze jouw oplossing nodig hebben. Goede content wordt bovendien gedeeld door anderen, waardoor je organisch bereik groeit. Dit vereist een langetermijnvisie, maar de impact is veel duurzamer dan kortlopende leadcampagnes.
Bereik meer dan die 5% van je doelgroep samen met Partout
Bij Partout benaderen we B2B-marketing vanuit een holistisch perspectief. We integreren demand generation, demand capture en ABM in één samenhangende strategie die de volledige markt bewerkt. Zo helpen we je organisatie niet alleen aan kwalitatieve leads, maar aan duurzame groei vanuit een sterke marktpositie. Hieronder zie je hoe zo'n traject er concreet uitziet.
Stap 1: Je ideale klant scherp definiëren
We beginnen met het nauwkeurig in kaart brengen van je ideale klant. Dit gaat verder dan branche of functietitel – we analyseren koopgedrag, besluitvormingsprocessen, motivaties en uitdagingen. Alleen met dit inzicht kun je een strategie ontwikkelen die echt aansluit bij je markt.
Stap 2: Een overtuigende boodschap formuleren (point of view)
Een onderscheidende boodschap is cruciaal. We ontwikkelen samen een point of view die resoneert met de werkelijkheid van je klant en duidelijk maakt welke transformatie jij mogelijk maakt. Dit vormt de basis voor alle communicatie en zorgt voor consistentie in je boodschap.
Stap 3: Content framework ontwikkelen
Je point of view vertalen we naar een praktisch content framework. Dit zorgt voor samenhang en herkenbaarheid in al je marketinguitingen, of het nu gaat om social media, blogs, whitepapers of webinars. Zo bouw je consequent aan je merkpositie.
Stap 4: De demand generation machine opzetten
We bouwen een marketingmachine die blijft draaien. Geen losse campagnes, maar een structureel ritme van zichtbaarheid, interactie en vertrouwensopbouw. Dit omvat zowel activiteiten voor de korte termijn (leadgeneratie) als strategie voor de lange termijn (demand generation).
Stap 5: Resultaten meten en optimaliseren
We meten niet alleen op kwantiteit van leads, maar op échte impact. Denk aan zichtbaarheid binnen je doelgroep, kwaliteit van aanvragen, verkorting van de salescyclus en groei van de pipeline. Met deze inzichten optimaliseren we voortdurend.
Zet jouw B2B leadgeneratie slimmer in
Leadgeneratie heeft zeker nog waarde, maar niet als losstaande tactiek. De ware kracht ligt in de combinatie met merkopbouw, thought leadership en langetermijnzichtbaarheid. Zo bereik je niet alleen die 5% die nú klaar is om te kopen, maar ook de 95% die straks een beslissing gaat nemen.
Wil je weten hoe je deze aanpak concreet kunt toepassen binnen jouw organisatie? Neem contact met ons op voor een strategisch gesprek waarin we samen je groeimogelijkheden verkennen.
Veelgestelde vragen over leadgeneratie in de B2B markt
Hoe weet ik wat de juiste strategie is voor mijn B2B bedrijf?
Begin met een grondige analyse van je ideale klant en hun koopgedrag. Hieruit ontwikkelen we een strategie die naadloos aansluit bij jouw specifieke markt, timing en zakelijke doelstellingen.
Hoe kunnen we het succes meten van deze slimme B2B leadgeneratie strategie?
We kijken naar bredere metrics zoals branded zoekverkeer, engagement met content, pipeline-velocity en de kwaliteit en waarde van inkomende aanvragen – niet alleen naar het aantal leads.
Hoe combineert Partout demand gen, demand capture en Account Based Marketing?
We creëren één geïntegreerde strategie waarin zichtbaarheid, relevantie en conversie elkaar versterken. De focus ligt op waardecreatie en kwaliteit, niet op kwantiteit.
Hoe lang duurt het voordat ik de vruchten kan plukken van deze slimme B2B leadgeneratie strategie?
Verwacht de eerste meetbare resultaten binnen 3 tot 6 maanden. Van daaruit bouw je verder op een stevig fundament dat steeds meer impact genereert naarmate je merkpositie sterker wordt.
Wat kost een op maat gemaakte B2B leadgeneratie strategie?
De investering hangt af van je specifieke ambities, doelgroep en markt. We maken altijd een maatwerkvoorstel dat past bij jouw groeifase en doelstellingen. Dit wordt berekend op basis van de kosten per lead.
