Account Based Marketing (ABM) is een strategische benadering waarbij je je marketinginspanningen richt op specifiek geselecteerde accounts, in plaats van een brede markt. Bij ABM ligt jouw focus op bedrijven waar jouw oplossing perfect bij past. Anders dan bij traditionele marketing, die uitgaat van een brede trechter, draait ABM om precisie en personalisatie. Je benadert niet eerst een grote groep om vervolgens te filteren, maar selecteert vooraf de accounts met het meeste potentieel en ontwikkelt gerichte campagnes voor deze bedrijven en hun beslissers. Deze aanpak sluit uitstekend aan bij complexe B2B-trajecten waar meerdere stakeholders meebeslissen en het aankoopproces niet lineair verloopt. Met ABM zet je je marketingbudget efficiënter in en behaal je een hogere ROI door je te concentreren op accounts die echt waardevol zijn voor jouw organisatie.
De klantreis van de B2B koper
Het aankoopgedrag van B2B-kopers is de afgelopen jaren sterk veranderd. Waar vroeger direct contact met sales vaak de kern vormde van het aankoopproces, nemen kopers nu zelf het heft in handen. Ze doen uitgebreid onderzoek voordat ze overwegen om contact met je op te nemen. Dit vraagt om een andere aanpak van je marketing- en salesstrategie.
B2B-kopers verzamelen informatie via websites, blogs, social media, reviews en hun netwerk. Ze hebben gemiddeld 6 tot 10 contactmomenten nodig voordat ze een besluit nemen, waarbij ze verschillende collega's betrekken. In zo'n complex proces is een leadgeneratiestrategie niet meer toereikend. In 80% van gevallen kiest een B2B-bedrijf een leverancier die al op hun shortlist staat. Wacht je dus passief op inkomende leads, dan ben je eigenlijk al te laat. De beslissing is al grotendeels gemaakt voordat een prospect contact met je opneemt.
Hier komen demand generation en specifiek Account Based Marketing in beeld. In plaats van afwachten, identificeer je proactief je ideale accounts en bouw je systematisch aan zichtbaarheid en vertrouwen bij alle relevante stakeholders. Met als doel om op de shortlist te staan wanneer ze uiteindelijk op zoek gaan naar een oplossing zoals die van jou.
Identificeren en targeten van de juiste accounts
Een succesvolle ABM-strategie begint met het identificeren van de juiste accounts. Dit is niet simpelweg een lijst samenstellen met grote bedrijven in je sector. Het vereist een strategische analyse waarin je bepaalt welke organisaties het beste passen bij jouw oplossing en de meeste waarde kunnen opleveren.
Bij het selecteren van je target accounts kijk je naar deze factoren:
- Bedrijfskenmerken: Welke branche, omvang, locatie en groeipotentieel heeft het bedrijf?
- Technologische fit: Hoe goed sluit jouw oplossing aan bij hun huidige tech-stack?
- Business challenges: Welke uitdagingen hebben ze die jij kunt oplossen?
- Strategische waarde: Wat is de potentiële lange-termijn waarde voor jouw organisatie?
Wist je dat in slechts 16% van de gevallen marketing en sales zich richten op dezelfde doelgroep? Dit is een gemiste kans. Door samen te bepalen welke accounts potentie hebben, bundel je krachten en behaal je betere resultaten. Marketing en sales moeten als één team optrekken bij het identificeren van accounts. Sales weet welk type klanten succesvol zijn, marketing brengt data-gedreven inzichten over engagement en digitaal gedrag. Door één gezamenlijke suspectlijst te hanteren, voorkom je dat marketing leads genereert die voor sales niet relevant zijn.
Zo helpen wij je bij het targeten van de juiste accounts
Bij Partout ondersteunen we je bij het identificeren en targeten van de juiste accounts door:
- Data-analyse: We gebruiken tools als LinkedIn Sales Navigator om potentiële accounts in kaart te brengen op basis van relevante kenmerken.
- Marktonderzoek: We helpen je je TAM (Total Addressable Market) helder te krijgen, zodat je weet hoe groot je markt is en welk deel daarvan je kunt bereiken.
- Scherpe klantprofielen: We werken samen aan heldere profielen van je ideale klanten, zodat je precies weet op welke accounts je je moet richten.
- Koopsignalen herkennen: We implementeren tools die koopsignalen oppikken, zodat je accounts kunt benaderen op het moment dat ze ontvankelijk zijn voor je boodschap.
- Engagement meten: We zetten systemen op waarmee je direct ziet welke accounts het meest betrokken zijn bij jouw content.
Met deze aanpak ben je niet meer afhankelijk van toevallige inbound leads, maar kun je proactief de accounts benaderen die het meeste waarde vertegenwoordigen voor jouw organisatie.
Zo zet je een succesvolle Account Based Marketing strategie op
Een goede ABM-strategie heeft een gestructureerde aanpak nodig. Hieronder vind je een stappenplan met de belangrijkste randvoorwaarden om je ABM-strategie tot een succes te maken.
Stap 1: Identificeer je ideale accounts
In deze fase stel je een lijst samen van accounts die perfect passen bij je product of dienst. Begint niet te groot, focus op kwaliteit boven kwantiteit.
Randvoorwaarden:
- Heldere criteria voor accountselectie, gebaseerd op je ideale klantprofiel
- Toegang tot bedrijfsdata (via tools als LinkedIn Sales Navigator of andere B2B databases)
- Consensus tussen marketing en sales over welke accounts prioriteit krijgen
- Een realistische inschatting van hoeveel accounts je effectief kunt bewerken
Stap 2: Leer je accounts kennen
Verzamel in deze fase zoveel mogelijk relevante informatie over je target accounts. Wie zijn de beslissers? Wat houdt hen bezig? Welke uitdagingen en problemen ervaren ze? Hoe verloopt hun aankoopproces?
Randvoorwaarden:
- Tools om bedrijfsinformatie te verzamelen
- Stakeholderanalyse per account
- Inzicht in de specifieke problemen, uitdagingen en kansen van elk account
- Mogelijkheid om digitaal gedrag te monitoren (website bezoek, contentconsumptie)
Stap 3: Ontwikkel gepersonaliseerde content
Ontwikkel content die direct aansluit bij de behoeften en pijnpunten van je target accounts. Denk aan whitepapers, case studies, webinars en blogs die inspelen op hun specifieke situatie.
Randvoorwaarden:
- Content die aansluit op de problemen, uitdagingen en interesses van je doelaccounts
- Kennis van de verschillende stakeholders binnen elk account
- Capaciteit om content op maat te maken voor specifieke accounts of accountclusters
- Een contentkalender die rekening houdt met de customer journey
Stap 4: Zet multichannel campagnes op
Benader je accounts via verschillende kanalen. Denk aan gerichte LinkedIn-advertenties, persoonlijke e-mails, telefoongesprekken, direct mail en events. Zorg dat je boodschap consistent is over alle kanalen.
Randvoorwaarden:
- Een mix van marketing- en saleskanalen
- Technologie om gepersonaliseerde campagnes uit te voeren
- Goede planning en coördinatie tussen teams
- Budget verdeeld over verschillende kanalen
Stap 5: Meten, leren en optimaliseren
Meet de resultaten van je ABM-inspanningen en pas je strategie aan waar nodig. Kijk naar metrics zoals accountengagement, pipeline velocity en omzet per account.
Randvoorwaarden:
- Duidelijke KPI's specifiek voor ABM (engagement score, pipeline velocity, etc.)
- Systemen om resultaten te meten en te analyseren
- Regelmatige evaluatiemomenten met het team
- Bereidheid om strategie aan te passen op basis van resultaten
Account based selling en de samenwerking tussen marketing en sales
Account Based Marketing kan alleen slagen als marketing en sales goed samenwerken. Wanneer deze teams de handen ineenslaan, ontstaat er een krachtige aanpak die we Account Based Selling noemen. Hierbij werken ze als één team aan het binnenhalen van specifieke accounts.
In de praktijk betekent dit dat marketing en sales:
- Samen bepalen welke accounts ze willen benaderen
- Gezamenlijk de strategie per account uitstippelen
- Elkaars expertise benutten
- Voortdurend informatie uitwisselen
- Dezelfde KPI’s gebruiken
Marketing zorgt voor de juiste content en awareness, precies afgestemd op de fase waarin het account zich bevindt. Ze bereiden het terrein voor, zodat sales veel gerichtere en waardevollere gesprekken kan voeren met potentiële klanten.
Deze aanpak lost ook een klassiek pijnpunt op: de klacht van sales dat marketing leads van matige kwaliteit aanlevert. Bij Account Based Selling bepalen ze samen welke accounts waardevol zijn. Sales krijgt geen willekeurige leads meer, maar gerichte informatie over zorgvuldig geselecteerde accounts die al engagement hebben getoond.
Een sterk groeiplan bestaat uit krachtige salesactiviteiten én doelgerichte marketingacties voor een gezamenlijk bepaalde markt met gedeelde doelen. Account Based Marketing en Selling maken dit mogelijk door één gedeelde focus op dezelfde doelaccounts.
De kracht van account based marketing voor B2B bedrijven
Account Based Marketing is een slimme aanpak voor B2B-organisaties die willen groeien in een markt waar aankoopprocessen steeds complexer worden. In plaats van te hopen dat je marketing een breed net uitwerpt waaruit waardevolle leads komen bovendrijven, richt je je direct op accounts die de meeste waarde vertegenwoordigen.
De voordelen van ABM voor B2B-bedrijven zijn:
- Efficiëntere inzet van middelen: Je concentreert je marketing- en salesinspanningen op accounts met de hoogste potentiële waarde.
- Betere ROI: Door je te richten op specifieke accounts, zijn je investeringen gerichter en leveren ze een hoger rendement op.
- Kortere verkooptrajecten: ABM versnelt het aankoopproces omdat je vanaf het begin relevante content biedt die aansluit bij wat je doelaccounts nodig hebben.
- Sterkere klantrelaties: Door je te verdiepen in specifieke accounts, bouw je diepere relaties op die leiden tot langdurige partnerships.
- Betere samenwerking tussen teams: ABM zorgt dat marketing, sales en customer success dezelfde kant op werken, omdat ze zich allemaal richten op dezelfde accounts.
In de huidige markt waar B2B-kopers steeds meer zelfstandig onderzoek doen en meerdere stakeholders betrokken zijn bij beslissingen, biedt ABM de focus en structuur die nodig is om succes te boeken. Afwachten tot potentiële klanten zich melden is niet meer voldoende. Je moet proactief de accounts identificeren die het beste bij je passen en gerichte strategieën ontwikkelen om hen te bereiken.
Account based marketing samen met Partout
Bij Partout maken we Account Based Marketing concreet en toepasbaar voor jouw organisatie. Onze specialisten helpen je om precies die accounts te bereiken die het meeste waarde vertegenwoordigen voor jouw bedrijf. Met een doordachte ABM-strategie zorg je dat marketing en sales gezamenlijk optrekken en zich richten op dezelfde doelaccounts. Neem contact met ons op en ontdek hoe Account Based Marketing jouw B2B-groei kan versnellen.
Veelgestelde vragen over de inzet van account based marketing
1. Hoe weet ik of account based marketing ook geschikt is voor mijn organisatie?
ABM werkt het beste voor B2B-bedrijven met complexe salesprocessen waarbij meerdere beslissers betrokken zijn. Het is ideaal als je klanten een hoge lifetime value hebben die de extra investering rechtvaardigt. Als je verkoopt aan middelgrote of grote bedrijven met een salesproces van enkele maanden, dan is ABM waarschijnlijk een goede match voor jou.
2. Hoe kunnen we het succes meten van onze account based marketing strategie?
Bij ABM richt je je niet op traditionele metrics maar focus je je op accountengagement, pipeline velocity en het aantal betrokken stakeholders per account. Kijk naar de kwaliteit van salesgesprekken, omzet per account en de gemiddelde dealgrootte. De échte test is of je target accounts sneller door je salesproces bewegen dan niet-getargete accounts.
3. Welke kanalen kan ik het beste inzetten voor een sterke account based marketing strategie?
Zet in op een mix van kanalen waar je target accounts actief zijn, met LinkedIn als krachtige basis voor B2B-targeting. Combineer dit met gepersonaliseerde e-mails, gerichte advertenties, contentmarketing en eventueel direct mail. Het geheim zit niet in één kanaal, maar in een gecoördineerde aanpak met een consistente boodschap op alle platforms.
4. Hoe lang duurt het voordat ik de vruchten kan plukken van account based marketing?
Verwacht geen overnight success – ABM is een strategie voor de lange termijn. De eerste tekenen van meer engagement zie je meestal na 3-6 maanden, terwijl echte impact op je pipeline vaak pas na 6-12 maanden zichtbaar wordt. Het opbouwen van relaties met complexe accounts kost tijd, maar levert duurzamere resultaten op.
5. Wat zijn de grootste uitdagingen bij account based marketing in de praktijk?
De grootste uitdagingen zijn het afstemmen van marketing en sales op dezelfde doelstrategie en het verzamelen van de juiste data voor accountselectie. Daarnaast worstelen veel bedrijven met het creëren van voldoende gepersonaliseerde content en het geduld bewaren als resultaten niet meteen zichtbaar zijn. Met de juiste aanpak zijn deze obstakels echter goed te overwinnen.
