12 archetypes van Jung voor B2B merken

Wat zijn de 12 archetypes van Jung?

In de B2B markt lijken merken, producten en diensten steeds meer op elkaar. Beslissers merken dat als ze leveranciers vergelijken. Functionaliteiten komen overeen. Websites zeggen hetzelfde. Salespresentaties zien eruit alsof je ze al eerder gezien hebt. Juist daarom zoeken B2B-kopers naar kenmerken die ze helpen bepalen wie betrouwbaar, deskundig en onderscheidend is. Zodat ze achter hun keuze voor de beste leverancier kunnen staan. Die houvast ontstaat niet alleen door een goed product, maar vooral door een merk dat een duidelijke persoonlijkheid laat zien. Een merk dat herkenbaar is en dat vertrouwen wekt, al voordat iemand een aanvraag doet.

Dat is precies waar de archetypen van Jung van pas komen. Deze archetypen geven organisaties richting bij het bepalen van merkgedrag, stijl, verhaal en communicatie. Ze maken een merk menselijker en beter te begrijpen, zelfs in markten waarin beslissingen rationeel lijken, maar uiteindelijk vaak door vertrouwen worden beïnvloed. In dit artikel lees je hoe je de 12 archetypen kunt toepassen binnen jouw B2B-merkstrategie. Ook lees je wat deze archetypen betekenen voor je communicatie, positionering en de manier waarop je zichtbaar wordt bij je ideale klanten.

Wat zijn de archetypen van Jung en waarom zijn ze relevant voor B2B-merken

Archetypen zijn terugkerende persoonlijkheidspatronen die mensen onmiddellijk herkennen, zonder dat ze deze bewust analyseren. Ze vormen een soort referentiekader waarmee we gedrag kunnen plaatsen. Dat werkt niet alleen bij individuen, maar ook bij organisaties. Een merk dat zich gedraagt als een rebel voelt anders dan een merk dat zich gedraagt als een beschermer. Die verschillen merk je meteen, ookal kun je dat misschien niet direct plaatsen. Een goed gekozen archetype vormt de basis van hoe een merk communiceert en hoe beslissers jouw merk ervaren.

Voor B2B-merken hebben archetypen een belangrijke functie. In een markt met lange koopcycli, meerdere stakeholders en vaak complexe producten helpt een helder archetype om sneller vertrouwen op te bouwen. Een goed gekozen archetype maakt een merk voorspelbaar en herkenbaar. Het geeft richting aan tone of voice, visuele stijl, campagnes en content. Het bepaalt hoe medewerkers praten en hoe sales het verhaal vertelt. Het helpt om te laten zien waar je als organisatie voor staat en hoe je naar de markt kijkt.

Kort gezegd: een archetype geeft een merk karakter. En karakter is vaak het verschil tussen opgemerkt worden of opgaan in een lange lijst vergelijkbare aanbieders.

Hoe archetypen versterken wat je in B2B wil bereiken

Een archetype is niet alleen een hulpmiddel om je merk persoonlijkheid te geven. Het is vooral een strategisch instrument dat helpt om zichtbaar en herkenbaar te worden in markten waarin klanten lang observeren voordat ze actief contact opnemen. In een Demand Generation-aanpak is dat een belangrijk onderdeel. Een helder archetype zorgt dat beslissers jouw organisatie al kennen, begrijpen en vertrouwen voordat ze een leverancier willen spreken. Daardoor vergroot je de kans dat je vanzelf op hun shortlist komt, nog voordat ze actief zoeken naar een leverancier.

Een archetype werkt alleen als je het toepast in zowel je strategie als uitvoering. Het vormt de basis voor je verhaal, je toon, je visuele stijl en de manier waarop medewerkers het merk uitdragen. Juist in B2B, waar veel partijen vergelijkbare diensten aanbieden, helpt een archetype om een duidelijke positie in te nemen. Het maakt je communicatie herkenbaar en geeft richting aan alles wat je naar de markt brengt.

Waarom archetypen bijdragen aan commerciële groei in B2B

In B2B draait groei om vertrouwen, duidelijkheid en een merk dat past bij de verwachtingen van je ideale klant. Een archetype helpt daarbij omdat het richting geeft aan hoe je communiceert en hoe je organisatie zich laat zien. Daardoor begrijpen klanten sneller wie je bent en wat zij van je kunnen verwachten.

Een archetype helpt bij het ontwikkelen van een duidelijke Point of View

Een archetype geeft richting aan hoe je kijkt naar de markt en naar de uitdagingen van je klanten. Daardoor wordt je POV consistenter en overtuigender, omdat het voortkomt uit één duidelijk karakter.

Jouw archetype helpt bij consistente content en campagnes

Als je weet welk archetype je volgt, ontstaat vanzelf een herkenbare stijl in taal, verhalen en visuals. Dat maakt campagnes sterker en eenvoudiger om te ontwikkelen, omdat iedereen dezelfde basis gebruikt.

Een archetype helpt om sales en marketing dezelfde taal te laten spreken

Jouw gekozen archetype legt uit wat je als organisatie belangrijk vindt. Hierdoor sluiten sales, marketing en directie beter op elkaar aan. Het geeft beide teams een gedeelde richting.

Een goed gekozen archetype versterkt merkopbouw op de lange termijn

B2B-groeimodellen laten zien dat merkherkenning vooral ontstaat door consistentie. Een archetype zorgt juist voor die consistentie. Het creëert een herkenbare ervaring die blijft hangen bij beslissers.

Een archetype verkleint prijsdruk en vergroot voorkeur

Een sterk merk maakt het verschil in markten waar veel aanbieders vergelijkbaar zijn. Als klanten ervaren dat je merk een duidelijk karakter heeft en vertrouwd voelt, zijn ze sneller bereid om voor jou te kiezen. Hierdoor neemt prijsdruk af en groeit de voorkeur.

De 12 archetypen van Jung voor B2B-merken

Elk archetype geeft richting aan gedrag, taal en keuzes. Het helpt om een merk te bouwen dat herkenbaar is en dat past bij de verwachtingen van je ideale klant. Door jouw archetype bewust te kiezen, bepaal je welk karakter jouw organisatie laat zien. Daardoor ontstaat een merk dat duidelijker overkomt en sterker blijft hangen in markten waar veel aanbieders op elkaar lijken.

1. Rebel

De Rebel vertegenwoordigt organisaties die gevestigde patronen ter discussie stellen. Ze laten zien dat iets anders kan en durven scherpe keuzes te maken. Dit archetype past bij bedrijven die markten opschudden met een nieuwe aanpak. Dit kunnen bijvoorbeeld cybersecuritybedrijven zijn die traditionele werkwijzen doorbreken of innovatieve scale-ups die oude processen vervangen door slimmere geautomatiseerde alternatieven.

Een Rebel-merk toont lef en duidelijkheid. Het communiceert duidelijk en direct waar het voor staat, kiest risico’s bewust en laat merken dat het verandering ziet als een kans. Voor klanten is een Rebel aantrekkelijk wanneer zij zelf ook het gevoel hebben dat het anders moet.

Eigenschappen voor B2B: uitgesproken, vernieuwend, zelfstandig, tegendraads, gedreven door verandering.

2. Avonturier

De Avonturier richt zich op autonomie, vernieuwing en het verleggen van grenzen. Dit archetype past bij bedrijven die ontdekken, experimenteren en openstaan voor nieuwe inzichten. Bijvoorbeeld bedrijven binnen R&D, engineering of innovatieve technologieën.

Een Avonturier-merk inspireert klanten om vooruit te kijken. Het benadrukt dat groei ontstaat als organisaties onbekende mogelijkheden benutten. Het merk laat zien dat het continu leert, verkent en nieuwe perspectieven toevoegt.

Eigenschappen voor B2B: onafhankelijk, onderzoekend, nieuwsgierig, ontwikkelingsgericht, toekomstgericht.

3. Schepper

De Schepper staat voor bedrijven die door middel van ideeën en vakmanschap iets waardevols ontwikkelen. Dit archetype past bij organisaties die producten ontwerpen, software bouwen of technische oplossingen creëren. Ze werken vanuit verbeelding en streven naar kwaliteit.

Een Schepper-merk benadrukt creativiteit, deskundigheid en precisie. Het toont dat innovatie voortkomt uit visie en doorzettingsvermogen. Klanten ervaren een Schepper-merk als een partner die meedenkt en originele oplossingen vindt voor complexe vraagstukken.

Eigenschappen voor B2B: creatief, nauwkeurig, toekomstgericht, vindingrijk, vasthoudend.

4. Held

De inspirator onder de archetypes. 

De Held richt zich op prestaties en verantwoordelijkheid. Dit archetype past bij bedrijven die betrouwbaarheid en resultaat belangrijk vinden. Organisaties binnen logistiek, industrie, bouw en productie gebruiken dit archetype vaak. Daarmee laten ze zien dat ze uitdagingen aanpakken en dat ze klanten helpen om vooruitgang te boeken.

Een Held-merk straalt vastberadenheid en deskundigheid uit. Het laat zien dat het obstakels overwint en dat het staat voor kwaliteit. Klanten ervaren een Held als een partner die situaties onder controle heeft.

Eigenschappen voor B2B: doelgericht, betrouwbaar, prestatiegericht, standvastig, deskundig.

5. Magiër

De Magiër staat voor organisaties die transformatie mogelijk maken. Ze brengen nieuwe inzichten, nieuwe manieren van werken of een andere kijk op bekende processen. Denk in de richting van softwarebedrijven, strategische bureaus of bedrijven die digitalisering versnellen.

Een Magiër-merk helpt klanten om hun organisatie fundamenteel te verbeteren. Het laat zien dat verandering niet alleen haalbaar is, maar ook waarde oplevert als het op de juiste manier wordt begeleid. Dit archetype past bij bedrijven die visie verbinden met praktische stappen.

Eigenschappen voor B2B: vernieuwend, adviserend, analytisch, richt zich op verbetering, overtuigend.

6. Wijze

De Wijze vertegenwoordigt kennis, analyse en inzicht. Dit archetype past goed bij consultancybureaus, datagedreven organisaties en onderzoeksinstituten. De wijze geeft helderheid en maakt complexe situaties makkelijk. Klanten zoeken dit archetype wanneer ze begrijpen dat een goede beslissing begint met een goed beeld van de werkelijkheid.

Een Wijze-merk communiceert helder en onderbouwd. Het straalt rust en vertrouwen uit. Het helpt beslissers de juiste richting te vinden op basis van feiten en inzicht.

Eigenschappen voor B2B: analytisch, objectief, zorgvuldig, kundig, reflectief.

7. Leider

De Leider past bij organisaties die stabiliteit en kwaliteit uitstralen. Ze bepalen de norm in hun markt. Ze bieden betrouwbaarheid en overzicht. Denk aan gevestigde softwareleveranciers, producenten van kritieke componenten of bedrijven die grote ecosystemen ondersteunen.

Een Leider-merk laat zien dat het grip heeft op de markt. Het communiceert met zekerheid en geeft klanten een gevoel van rust. Dit archetype werkt goed voor organisaties die opvallen door continuïteit en door een duidelijke koers die al jaren wordt gevolgd.

Eigenschappen voor B2B: gestructureerd, verantwoord, zelfverzekerd, consistent, besluitvaardig.

8. Onschuldige

De Onschuldige is gericht op eenvoud, eerlijkheid en duidelijkheid. Dit archetype past bij bedrijven die werken in markten waar transparantie en betrouwbaarheid belangrijk zijn. Bijvoorbeeld bedrijven in duurzaamheid, impactgerichte organisaties of leveranciers van producten in de zorg of beveiliging.

Een Onschuldige-merk laat zien dat het de wereld eenvoudiger wil maken voor klanten. Het kiest voor duidelijke taal en begripvolle communicatie. Het straalt rust uit en maakt oplossingen toegankelijk.

Eigenschappen voor B2B: open, eerlijk, positief, benaderbaar, rustig.

9. Realist

De Realist voelt vertrouwd en toegankelijk. Dit archetype past goed bij organisaties die praktische oplossingen bieden, vaak gericht op mkb-bedrijven. De Realist legt de nadruk op betrouwbaarheid zonder gedoe.

Een Realist-merk staat voor duidelijkheid, praktische aanpak en samenwerking. Het helpt klanten door helder te communiceren en door begrijpelijke keuzes aan te bieden.

Eigenschappen voor B2B: eenvoudig, mensgericht, praktisch, betrouwbaar, herkenbaar.

10. Beschermer

De Beschermer richt zich op zorg, ondersteuning en aandacht. Dit archetype past bij organisaties die veiligheid, dienstverlening of mensgerichte ondersteuning bieden. Denk aan HR-diensten, serviceproviders of bedrijven binnen zorgtechnologie.

Een Beschermer-merk laat zien dat het naast klanten staat. Het communiceert vanuit aandacht en betrokkenheid. De organisatie presenteert zich als partner die ondersteuning biedt wanneer dat nodig is.

Eigenschappen voor B2B: zorgzaam, betrokken, ondersteunend, consistent, behulpzaam.

11. Verleider

De Verleider focust zich op waardering, relaties en aandacht voor detail. Dit archetype wordt veel gebruikt door organisaties die persoonlijke relaties centraal stellen. Denk aan hospitality-leveranciers, evenementenorganisaties of bedrijven die samenwerking belangrijk vinden.

Een Verleider-merk benadrukt aandacht, kwaliteit en persoonlijke betrokkenheid. Het laat zien dat klanten zich gezien voelen.

Eigenschappen voor B2B: warm, aandachtig, betrokken, gericht op onderlinge samenwerking.

12. Entertainer

De Entertainer brengt lucht en plezier in communicatie. Dit archetype past bij creatieve bureaus, interne communicatieplatformen, trainingsorganisaties of bedrijven die werken aan engagement. Het helpt om zware onderwerpen toegankelijk te maken.

Een Entertainer-merk maakt communicatie begrijpelijk en prettig. Het laat zien dat zakelijke inhoud ook begrijpelijk kan zijn zonder dat het zwaar aanvoelt.

Eigenschappen voor B2B: speels, licht, toegankelijk, mensgericht, energiek.

Zo kies en activeer je jouw archetype als B2B-merk

Voor het kiezen van een archetype moet je goed inzicht hebben in wie je bent als organisatie en welke belofte je doet aan je markt. Een goed gekozen archetype past bij je producten, je cultuur, je positie in de markt en vooral bij wat je ideale klant nodig heeft. Als het archetype klopt, ontstaat een merk dat vertrouwen wekt omdat het consistent communiceert en herkenbaar gedrag laat zien. Dat maakt het eenvoudiger voor klanten om te begrijpen waar je voor staat en waarom je relevant bent.

Een archetype werkt pas echt als je het doelgericht en consistent toepast in je strategie en uitvoering. Het moet voelbaar zijn in je verhaal, je manier van communiceren en de manier waarop medewerkers over het merk praten. Eigenlijk in alles wat je doet. Pas dan wordt het onderdeel van de ervaring die klanten met je organisatie hebben.

Stappen om het juiste archetype te kiezen

1. Analyseer je product-marktcombinatie (PMC)

Breng in kaart welke oplossing je biedt, voor welke doelgroep en welk probleem je oplost. Dit vormt de basis, omdat het archetype moet aansluiten bij de waarde die je levert voor je ideale klant.

2. Begrijp de diepste behoeften van je ideale klant

Achter elk praktisch probleem schuilt een verwachting over samenwerking. Klanten zoeken niet alleen functionaliteit, maar ook een bepaald type partner. Dat inzicht bepaalt welke archetypen bij je markt passen.

3. Koppel dit aan je visie en bedrijfscultuur

Een archetype werkt alleen als het past bij hoe je organisatie denkt en handelt. Het moet herkenbaar zijn voor je team en aansluiten bij de manier waarop jullie samenwerken. Anders lukt het je nooit om het archetype echt te ademen als organisatie.

4. Kies één dominant archetype plus een ondersteunend archetype

Het dominante archetype bepaalt het karakter van je merk. Het ondersteunende archetype helpt je om nuance aan te brengen. Samen vormen ze een consistent en geloofwaardig merkbeeld.

5. Vertaal het archetype naar tone of voice, merkdesign, POV en contentpijlers

Zodra het archetype is gekozen, breng je het tot leven in taal, visuele stijl en alle uitingen die je maakt. Dit zorgt voor consistentie en herkenbaarheid, zowel intern als extern. Dit leidt uiteindelijk tot vertrouwen bij je ideale klant.

6. Test het archetype in campagnes en bij sales

Test of het archetype logisch voelt in gesprekken, presentaties en marketinguitingen. De reacties van klanten en medewerkers helpen om erachter te komen of het gekozen archetype past en het eventueel verder te verfijnen.

7. Borg het archetype in je merk- en marketingstrategie

Zorg dat het archetype onderdeel wordt van briefings, contentontwikkeling, salestrainingen en interne communicatie. Daardoor blijft het merk consistent en groeit het vertrouwen in de markt.

Hoe kies je het juiste archetype voor jouw B2B-merk?

Een archetype kies je niet omdat het leuk klinkt, maar omdat het past bij je organisatie. Het moet aansluiten bij je product, je cultuur en vooral bij de behoefte van je ideale klant. Een goed gekozen archetype:

• Versterkt je waardepropositie. Het archetype maakt duidelijk waar je organisatie voor staat en waarom jouw oplossing past bij de behoefte van je klant. Daardoor wordt de kern van je aanbod begrijpelijker en overtuigender.
• Geeft richting aan communicatie. Het archetype helpt bij het kiezen van tone of voice, type content en thema’s die passen bij je merk. Zo blijft je communicatie helder en herkenbaar, ongeacht het kanaal.
• Helpt medewerkers om dezelfde boodschap te delen. Doordat iedereen weet welk karakter het merk heeft, ontstaat er een gedeelde manier van spreken. Dit maakt externe communicatie consistenter en interne samenwerking makkelijker.
• Creëert herkenning bij beslissers. Een duidelijk archetype zorgt dat je merk sneller wordt herkend tussen andere aanbieders. Dit vergroot de kans dat klanten jou onthouden als ze een keuze moeten maken.
• Verkleint twijfel tijdens het keuzeproces. Beslissers ervaren duidelijkheid en betrouwbaarheid als een merk steeds hetzelfde karakter laat zien. Dat geeft vertrouwen en verkleint de kans dat ze afhaken omdat ze het idee hebben je niet te kennen of niet op je te kunnen bouwen.

Waarom een archetype geen creatieve keuze is maar een strategische keuze

Een archetype is geen stijltje. Het is een strategische keuze die bepaalt hoe je merk werkt, klinkt en zich gedraagt. Een goed gekozen archetype geeft houvast bij keuzes over taal, gedrag en prioriteiten, waardoor je merk herkenbaar blijft voor beslissers die jouw organisatie vergelijken met andere aanbieders.

Ook helpt een archetype om je positie in de markt vast te houden. Jouw teams communiceren begrijpelijker en consistenter, campagnes sluiten beter op elkaar aan en klanten krijgen een duidelijk beeld van wat ze van je kunnen verwachten. Dat maakt het eenvoudiger om vertrouwen op te bouwen en om voorkeur te creëren in een markt waar veel organisaties inhoudelijk dicht bij elkaar liggen.

Wil je jouw B2B-merk scherper positioneren?

Een duidelijk archetype helpt om richting te geven aan hoe je merk overkomt en hoe klanten jouw organisatie ervaren. Het maakt je communicatie begrijpelijker en zorgt dat beslissers sneller zien wat jou onderscheidt van de rest. Je ideale klant krijgt vertrouwen in jou als merk en organisatie, waardoor je eerder op de shortlist komt.

Wil je onderzoeken welk archetype past bij jouw organisatie en hoe je dit toepast in je merk en marketingstrategie? We denken graag met je mee! Neem gerust contact met ons op zodat we samen kunnen onderzoeken welke archetype jouw merk sterker kan maken.