Wat verandert er in tracking en consent mode door de nieuwe Europese wetgeving?

Het tracking landscape is behoorlijk veranderd door de Digital Markets Act (DMA), maar niet zoals we verwachtten. In juli 2024 kondigde Google aan dat ze hun plan om third-party cookies volledig af te schaffen hebben herzien. In plaats van een complete afschaffing introduceren ze nu een nieuwe benadering waarbij Chrome gebruikers zelf laat kiezen of ze third-party cookies willen toestaan. 

Gevolgen van de DMA en Google's koerswijziging

De DMA, die in maart 2024 van kracht werd, heeft als doel ondernemers en consumenten te beschermen en de concurrentie op digitale markten te bevorderen. Dit draagt bij aan verbeterde privacybescherming, wat goed nieuws is voor gebruikers en consumenten. 

Google heeft echter besloten om niet over te gaan tot volledige afschaffing van third-party cookies. In plaats daarvan ontwikkelen ze een systeem waarbij gebruikers een geïnformeerde keuze kunnen maken die van toepassing is op hun hele webervaring en deze keuze op elk moment kunnen aanpassen. 

Ondertussen hebben grote spelers zoals Google wel oplossingen ontwikkeld voor een meer privacy-vriendelijke toekomst. Voorbeelden hiervan zijn Consent Mode, Customer Match en Enhanced Conversions. Door meer data te delen (met de juiste toestemming) met partijen zoals Google, kunnen marketeers zich voorbereiden op een toekomst met minder afhankelijkheid van third-party cookies. 

Belangrijke mijlpalen en wijzigingen:

• Maart 2024: De DMA werd van kracht. Google Consent Mode werd verplicht voor het gebruik van first-party audiences en Google Analytics 4-audiences. 
• Juli 2024: Google kondigde een koerswijziging aan. In plaats van third-party cookies af te schaffen, kiezen ze voor een systeem waarbij gebruikers zelf kunnen beslissen. 
• December 2024: Consent Mode werd volledig verplicht. Google Ads Conversion Tracking werkt sindsdien niet meer zonder Consent Mode. 

Deze ontwikkeling betekent dat third-party cookies voorlopig blijven bestaan, maar dat privacy-vriendelijke alternatieven steeds belangrijker worden. Organisaties moeten nog steeds nadenken over hoe ze willen omgaan met gebruikersdata en welke informatie ze delen met derden. 

De evaluatie van Edwin (GA4-specialist)

'Alle adverteerders hebben hun setup moeten evalueren en een strategie ontwikkelen voor cookieless tracking. Hoewel Google's koerswijziging betekent dat third-party cookies blijven, is het verstandig om je voor te bereiden op een toekomst waarin privacy centraal staat. Wie volledige controle wil behouden over zijn data, kan overwegen om over te stappen op server side tracking.' 

Ook al zijn third-party cookies er nog, Consent Mode is wel verplicht geworden. Vanaf maart 2024 ontstonden functionele beperkingen in Performance Max-campagnes en alle remarketingfuncties zonder Consent Mode. 

Wat is consent mode?

Consent Mode is een mechanisme dat signalen over de toestemmingskeuzes van gebruikers naar Google stuurt en op basis daarvan de werking van Google-tags aanpast, waaronder Google Ads, GA4 en Floodlight. 

Er zijn twee implementatieopties beschikbaar: 

• Optie 1 'Basis': Als gebruikers tracking niet accepteren, worden er geen gegevens naar Google verzonden. 
• Optie 2 'Geavanceerd': Als gebruikers tracking niet accepteren, worden cookie-loze en anonieme hits naar Google gestuurd. 

In beide opties worden, als gebruikers tracking accepteren, alle gegevens zoals gebruikelijk naar Google verzonden, maar met een extra parameter die de toestemming van de gebruiker aangeeft. In het geval van Optie 2 worden geen cookies ingesteld of gelezen, en worden andere gegevens (zoals cookie-ID's en klik-ID's) gestript of geanonimiseerd. Het is belangrijk om op te merken dat sommige persoonlijke en gevoelige gegevens (bijvoorbeeld gebruikers-ID, aangepaste dimensies) nog steeds naar Google worden verzonden en deze moeten handmatig geanonimiseerd worden als er geen toestemming is verleend. 

Zodra de instellingen voor Consent Mode zijn gedefinieerd, beïnvloeden ze automatisch alle Google-producten en wordt een gcs-parameter toegevoegd aan alle Google-producten. De instellingen zijn te controleren met behulp van GTM-preview, browser developer tools of extensies. 

Er zijn vier beschikbare parameters: 

• analytics_storage: voor het beheren van toestemming voor analytics cookies/tracking 
• ad_storage: voor advertenties 
• ad_user_data: voor gebruikersdata in advertenties (toegevoegd in Consent Mode v2) 
• ad_personalization: voor personalisatie van advertenties (toegevoegd in Consent Mode v2) 

Een waarde van gcs=111 geeft volledige toestemming aan, terwijl 100, 101 of 110 geen of gedeeltelijke toestemming aangeeft. 

Sommige Consent Management Platforms (CMP), zoals OneTrust of Cookiebot, bieden ingebouwde ondersteuning voor Consent Mode en definiëren toestemmingsinstellingen. Het is belangrijk je trackinginstellingen bij te werken om ervoor te zorgen dat toestemmingsgegevens correct naar Google worden verzonden en er geen gegevens verloren gaan door onjuiste tracking. 

Binnen Google Tag Manager maakt Consent Mode het beheer van tags eenvoudiger, omdat je geen extra controles aan triggers hoeft toe te voegen. Je kunt op een eenvoudige manier een overzicht krijgen van toestemmingsinstellingen voor alle tags en deze in bulk bewerken. 

Bij het gebruik van de "Geavanceerde" optie worden niet-geautoriseerde gegevens gemodelleerd door Google, wat enkele mogelijke voordelen en nadelen in GA4 met zich meebrengt, met name voor websites met minder verkeer, waar drempels een rol kunnen spelen. Deze niet-geautoriseerde gegevens zijn niet direct zichtbaar in rapporten.