B2B-marketing staat voor aanzienlijke veranderingen

B2B-marketing staat voor grote veranderingen door de afname van third-party cookies en strengere privacywetgeving. De moderne klantreis wordt steeds complexer en de kosten stijgen. Hierdoor worden langetermijnstrategieën zoals branding en demand generation noodzakelijk. Hoe dit werkt? Ik leg het uit in dit blog.

Voorspelbaarheid en effectiviteit van funnel marketing wordt beperkt

De traditionele marketingfunnel, die een lineaire route van bewustzijn naar aankoop voorstelt, is verouderd. Tegenwoordig hebben moderne B2B-kopers honderden digitale en fysieke contactpunten en volgen ze een niet-lineaire klantreis. Dit maakt de voorspelbaarheid en effectiviteit van funnel marketing beperkt. Kopers oriënteren zich op verschillende manieren voordat ze contact opnemen met een verkoper. Daarnaast is er vaak een 'buying committee' betrokken bij de besluitvorming, wat de complexiteit verder vergroot. Het begrijpen van deze dynamiek is noodzakelijk voor effectieve B2B-marketingstrategieën.

Verzadiging van high-intent zoekwoorden

En de hoge kosten.

Met de toenemende focus van B2B-bedrijven op performancemarketing stijgen de kosten van klantenwerving aanzienlijk. Hoge kosten voor high-intent zoekwoorden en de strijd om zichtbaarheid op platforms zoals Google Ads maken deze leads duur. Hierdoor groeit de behoefte aan het genereren van kwalitatieve, high-intent leads.

Het is noodzakelijk om strategieën te ontwikkelen die niet alleen gericht zijn op performancemarketing, maar ook op het bouwen van langdurige relaties en het creëren van waardevolle content om zo de kosten per lead te verlagen en de effectiviteit te verhogen.

Langetermijnstrategieën

Zoals branding en demand generation

In de veranderende wereld van B2B-marketing wordt de nadruk vaak gelegd op korte termijn reactieve strategieën, aangedreven door de druk van verkoop- en bedrijfsdoelen. Echter, om duurzaam succes te behalen, is het belangrijk om deze aanpak te balanceren met langetermijnstrategieën zoals branding en demand generation. Deze methoden helpen bij het opbouwen van een sterk merk en het opbouwen van vertrouwen, wat noodzakelijk is in de huidige concurrerende markt.

Door een evenwicht te vinden, kunnen bedrijven niet alleen hun directe doelstellingen behalen, maar ook hun positie op de lange termijn versterken.

De opkomst van niet-traceerbare interacties

De klantreis omvat steeds vaker niet-traceerbare interacties, zoals persoonlijke gesprekken en privéberichten. Dit vereist een nieuwe benadering van marketingattributie, waarbij zowel digitale als persoonlijke informatiebronnen worden geïntegreerd. Traditionele modellen zijn niet langer voldoende omdat ze deze onzichtbare interacties missen. 

Als je écht wilt snappen hoe klanten zich bewegen van eerste contact tot aankoop, moet je verder kijken dan alleen online data. Denk ook aan telefoongesprekken, contact op LinkedIn of een gesprek met een accountmanager. Door al die contactmomenten, online én offline, mee te nemen, kun je veel beter zien wat marketing daadwerkelijk oplevert. 

Integratie van marketing & sales

Als marketing en sales zich op verschillende type klanten richten, lopen ze elkaar al snel in de weg. Dat leidt tot misverstanden, dubbel werk en gemiste kansen. Terwijl marketing leads wil genereren, is sales bezig met een ander profiel of ander moment in de klantreis. 

Door beter samen te werken en duidelijke afspraken te maken, versterken beide teams elkaar. Denk aan gezamenlijke campagnes, gedeelde doelen en een afgestemde klantaanpak. Zo spreek je met één stem, bereik je de juiste doelgroep op het juiste moment, en werk je echt samen aan groei. 

Effectief gebruik van marketingbudgetten

Een gezonde marketingmix bestaat grofweg uit 60% merkbouw en 40% performance. Die balans is belangrijk: merkcampagnes zorgen voor herkenning en vertrouwen op de lange termijn, terwijl performancecampagnes directe resultaten opleveren, zoals klikken, leads of verkopen.

Als je te veel focust op korte termijn, loop je op de lange termijn achterstand op. Maar zonder meetbare resultaten kom je vandaag niet vooruit. Door de 60/40-verdeling aan te houden, bouw je tegelijk aan je merk én aan je omzet – en werk je aan duurzame groei.

Het belang van hybride attributie

We vertrouwen massaal op data, maar niet alle inzichten komen uit dashboards. Juist daarom wordt hybride attributie steeds belangrijker: je combineert digitale data met directe klantfeedback. 

Een simpele vraag als “Hoe ben je bij ons terechtgekomen?” levert vaak verrassend waardevolle informatie op. Toch vergeten veel organisaties die vraag te stellen – of ze hebben het proces eromheen niet goed ingericht. En dat is zonde, want juist die combinatie van cijfers én menselijke input maakt je marketing écht slimmer. 

Door hybride attributie te implementeren, kunnen bedrijven een completer beeld krijgen van wat werkt in hun marketingstrategieën en betere beslissingen nemen. 

Toenemende complexiteit van de klantreis

Niet elke markt vraagt om dezelfde aanpak. Heb je te maken met een kleine, specifieke doelgroep? Dan werkt account-based marketing vaak goed: je spreekt klanten direct aan met een persoonlijke boodschap. 

Gaat het juist om een brede markt, dan heb je een andere strategie nodig. Denk aan merkcampagnes en demand generation, waarmee je naamsbekendheid opbouwt en veel mensen tegelijk bereikt. De kunst is om je aanpak flexibel af te stemmen op je markt en aanbod, één standaardoplossing werkt zelden. 

Succesvolle marketing draait om flexibiliteit. Je moet verschillende strategieën kunnen combineren en aanpassen aan wat de markt nodig heeft. Soms vraagt dat om persoonlijke aanpak per klant, soms juist om grootschalige campagnes. 

Wat vandaag telt? Klantgericht denken, slim omgaan met data en een goede samenwerking tussen marketing en sales. 

Dit is het tweede artikel in een blogreeks over B2B-marketing. Lees het eerste artikel b2b.