Hoe kun je jongeren tot 18 jaar nog online bereiken, als wetgeving dat vanaf augustus 2023 steeds moeilijker maakt?

Jongeren onder de 18 zijn van nature een lastige doelgroep om te bereiken. Ze gebruiken hun eigen kanalen, hebben een korte aandachtsspanne en zoeken vooral naar authentieke content. Toch slagen we er bij Partout elk jaar in om miljoenen jongeren te bereiken, dankzij slimme kanaalkeuzes, een sterke boodschap en een toon die aansluit. Nieuwe wetgeving maakt dit echter steeds uitdagender. We zien dat de mogelijkheden op social media verschuiven en het bereik daalt, doordat grote platformen zich moeten aanpassen aan Europese regels. Benieuwd wat die nieuwe wetgeving precies inhoudt en hoe je jongeren tóch effectief bereikt? Je leest het hieronder.

Jongeren tot 18 jaar bereik je via Google, Instagram & TikTok?

Denk je aan jongeren bereiken, dan denk je aan social media kanalen als Snapchat, TikTok, Instagram en YouTube. De place to be, voor merken die zich op jongeren tot 18 jaar richten.

En daar wordt het lastig als je het hebt over advertising. We hebben een aantal effectieve bereik- en activatiecampagnes lopen die gericht zijn op jongeren, zoals de campagne rondom 'Rijbewijsstruggles' van het CBR en 'Met de Kindertelefoon kun je over alles praten'. De mogelijkheden worden alleen langzaam steeds meer ingeperkt door nieuwe Europese wetgeving: de Digital Services Act (DSA).

Digital Services Act (DSA) en het effect op jongerenmarketing

Al in juli 2022 heeft het Europees Parlement de DSA aangenomen: de Digital Services Act. Deze wet moet ervoor zorgen dat we (en met name jongeren) online beter beschermd worden. Er zijn 2 speerpunten:

• voorkomen dat online platformen worden misbruikt om illegale producten, desinformatie en haatzaaiende uitingen te verspreiden 
• zorgen voor meer transparantie in en toezicht op datagebruik door digitale dienstverleners. 

Invloed op jongeren-targeting

Het 2e speerpunt heeft een grote invloed op social advertising. De wet heeft vooralsnog gevolgen voor de 19 grootste online platformen, waaronder Google, en dus ook YouTube en Meta (Facebook en Instagram). Advertenties worden aan banden gelegd, dataverzameling wordt ingeperkt, nepnieuws wordt actief bestreden en er moet steeds meer transparantie zijn; een goede zaak. In deze wet is ook speciale aandacht voor minderjarigen.

De nieuwe wet biedt jongeren onder de 18 extra bescherming tegen gepersonaliseerde advertenties. Geleidelijk aan zijn er steeds meer restricties van kracht. Vanaf augustus 2023 was het eerst niet meer mogelijk om jongeren tot 18 jaar te targeten op basis van bepaalde kenmerken, websitegedrag of betrokkenheid bij social media,  en later is jongerentargeting voor Meta en TikTok volledig onmogelijk geworden. Snapchat biedt nog enige ruimte, maar alleen met een awarenessdoelstelling. 

Hoe kunnen we jongeren tot 18 jaar nog wel bereiken?

We zouden Partout niet zijn als we niet in oplossingen zouden denken. Waar we geconfronteerd worden met beperkingen, ontstaan ook altijd nieuwe kansen, al vragen die wel creativiteit. We betrekken onze klanten en partners daar ook graag bij, dus wil je met ons van gedachten wisselen, dan kan dat. We geven je hieronder een inkijkje in onze ideeën.

1. Jongeren organisch bereiken

Deze ontwikkelingen kunnen een reden zijn om het accent in je social media strategie te verleggen van paid advertising naar organisch bereik. Met een sterke contentstrategie, die past bij Gen Z, is het nog steeds mogelijk om jongeren te bereiken en bij je merk te betrekken. Een sterke, passende contentstrategie was al belangrijk, maar het belang neemt nu toe. Kennis van de doelgroep is daarbij onmisbaar.

2. Influencermarketing

We zullen er niet omheen draaien. Ook influencermarketing wordt steeds meer aan banden gelegd. Binnen de grenzen van nieuwe wetgeving, in het kader van transparantie, is het nog wel mogelijk om jongeren te bereiken. Voor nonprofitorganisaties met niet-commerciële boodschappen is er meer ruimte om jongeren te blijven bereiken.

3. Contextueel adverteren

Bij contextueel adverteren is niet je doelgroep uitgangspunt, maar de plaats waar je zichtbaar bent. Gooi het roer om, denk anders; waar zijn jongeren, waar kun je ze los van tracking of hypertargeting bereiken, online of offline? There you go.

Er zijn nog veel meer denkrichtingen en als Partout blijven we de ontwikkelingen scherp in de gaten houden. Wil je meer weten of met ons sparren hoe je jongeren tot 18 jaar kunt blijven bereiken? Neem dan zeker eens vrijblijvend contact met ons op. Wij komen graag in contact met jou.

Bronnen: Informatie van de Rijksoverheid - Rijksoverheid.nl en **Strycharz et al., 2019, Consumer View on Personalized Advertising: Overview of Self-Reported Benefits and Concerns