Partout d.n.a.
Blog

Friends of Search 2017

Geschreven door Lars Voorhout op 24 februari 2017

Artificial Intelligence & Conversational Search

Na een wat warrige opening van Gary Illyes was het mede-Googler Kate Adams die zaal twee mocht openen. En dat deed ze met verve. Zo zette ze haar vraagtekens bij de snelheid van de mobiele revolutie in Nederland. Het is voor veel bedrijven nog steeds lastig dit in hun werkzaamheden op te nemen. Dit terwijl Artificial Intelligence (AI) al enige tijd aan de deur klopt. De kennis die SEA specialisten en consultants hebben moet dan ook meer en meer gebruikt worden voor strategische beslissingen, aldus Kate. Op die manier wordt er ruimte gecreëerd voor het toepassen van machine learning.

Google zelf heeft zo’n tien jaar geleden de eerste stappen gezet op het gebied van AI door het invoeren van de kwaliteitsscore binnen Google Adwords. Andere bekende voorbeelden van AI binnen AdWords zijn de Conversion Optimizer en Dynamische Zoekadvertenties. Features die nog steeds verder worden ontwikkeld en tot steeds betere prestaties leiden, iets dat wij ook merken binnen Partout. Volgens Kate heeft Google echter ook nog een lange weg te gaan als het gaat om het toepassen van AI in dagelijkse werkzaamheden. En AI is wel degelijk nodig om de switch naar conversational search te kunnen managen. Een ontwikkeling die hand in hand gaat met de opkomst en toenemende belangrijkheid van voice search.

Lees ook: The Great A.I. Awakening door Gideon Lewis-Kraus (New York Times)

Audience Targeting

Waar Kate in haar sessie dus vooral inzicht gaf in de veranderende markt en de rol die search engine marketeers daarin moeten gaan spelen, gaven de volgende twee spreekster direct de handvaten om dit in de praktijk toe te passen.

Zo benadrukte Arianne Donoghue, Digital Marketing Manager bij icelolly.com, dat de focus voor search engine marketeers zal moeten verschuiven van zoekwoorden naar doelgroepen. Zoekwoorden zijn niet het einddoel, maar een middel binnen de strategie om de juiste doelgroepen te bereiken. Ook kan beschikbare data gebruikt worden om andere criteria te gebruiken bij het bereiken van de juiste doelgroep, zoals in onderstaande afbeelding is te zien. Ook deelde ze een Audience Cheat Sheet voor de vier belangrijkste kanalen (zie afbeelding onder).

Cheat-Sheet-1

Audience Cheat Sheet-1

Binnen Google AdWords zijn de voornaamste voorbeelden van audience targeting de features demografische targeting en Remarking Lists for Search Ads (RLSA). En Tara West van het Engelse bureau Etch ging op verder in op het toepassen van RLSA via Google Analytics. RLSA werd in 2013 voor het eerst geïntroduceerd,  maar pas na de introductie van RLSA via Analytics kwamen er veel meer selectiecriteria beschikbaar om doelgroepen mee op te bouwen. Zo kun je onder andere targeten op basis van:

  • Datum van eerste sessie
  • Uitstappagina
  • Advertentie-inhoud
  • Product
  • Merk
  • Productcategorie
  • Aantal sessies en sessieduur
  • Producten verwijderd uit winkelmandje
  • Transacties
  • Dagen tot transactie
  • Omzet
  • Verkeersbronnen

Hoewel Tara’s sessie zeer praktijkgericht was, is zeker niet elk voorbeeld toepasbaar voor iedere adverteerder. Remarketinglijsten voor Google Zoeken moeten namelijk minimaal 1.000 actieve bezoekers of gebruikers hebben. Minder interessant dus voor de kleinere websites en webshops.

Market Driven Digital Strategy

Na een aantal internationale sprekers, was het weer tijd voor een spreker van Nederlandse bodem: Alain Manche, Manager of Search Advertising bij TUI Benelux. Hoewel de nadruk vooral lag op het promoten van TUI, benadrukte hij wel om de klant altijd centraal te stellen bij het bepalen van de juiste strategie. Zelf paste TUI dit succesvol toe bij vakanties naar Kaapverdië. Zij luisterden hier naar een veranderende vraag van de markt en lieten meer vliegtuigen naar die bestemming vliegen. Door deze aangepaste strategie, voortkomend uit ontwikkelingen binnen search, konden ze voldoen aan de toenemende vraag en de reizen zelfs goedkoper aanbieden. Op die manier bleven ze de concurrentie een stap voor.

Changing Characters in Search

Hoewel Google AdWords nog steeds verreweg het belangrijkste advertentieplatform is, was er tijdens Friends of Search ook een rol weggelegd voor Bing Ads. Wellicht dat dit ook de reden is dat het eerste deel van haar sessie wel heel erg op een verkooppraatje leek. Dit maakte ze later echter meer dan goed door de ontwikkelingen op het gebied van online zoekgedrag te bespreken. Met name het voorbeeld van het bestellen van een kop koffie binnen de chatfunctie van Skype kon op veel belangstelling vanuit het publiek rekenen (zie afbeelding onder).

En hoewel Bing Ads, naar onze mening, nog niet kan tippen aan Google AdWords zijn de Action en Filter Extensions wel een mooie aanvulling op het huidige aanbod van advertentie-extensies:

Search (1)

Giving the power back to you… the Search Practitioners

Al in de eerste sessie van Kate Adams werd er gevraagd naar het effect van technologische ontwikkelingen op de rol van SEA specialisten en bureaus. Ryan Fitzgibbon van DoubleClick Search ging hier verder op in en gaf drie takeaways voor SEA specialisten die de technologie (willen) omarmen en hun advertentiecampagnes verder willen automatiseren:

  1. Wees niet bang voor technologie en automatisering binnen search; jij bent nog steeds in control.
  2. Start met het verzamelen en in kaart brengen van bestaande bedrijfsgegevens die gebruikt kunnen worden om de juiste beslissingen te nemen en prestaties van zoekcampagnes te verbeteren.
  3. Gebruik de beschikbare data om een gedetailleerd inzicht te verkrijgen in onder andere gebruikers, locaties en doelgroepen. Deze informatie zal vervolgens bijdragen aan de effectiviteit en efficiëntie van de toegepaste technologieën.

We kunnen dus concluderen dat het groeiende belang van technologie en data niet het einde van de SEA specialist van nu hoeft te betekenen. Er zullen altijd menselijke inzichten nodig zijn om input te geven voor de dagelijkse (optimalisatie)werkzaamheden. Ook is het geven van context bij data enorm belangrijk, zo kunnen toenemende concurrentie, promotionele activiteiten of de inzet van andere media bijvoorbeeld een flinke stempel drukken op de resultaten.

man-machine-the-role-of-search-practitioners-utilizing-technology-9-1024

Giving the power back to you… the search practitioners

Na het bijwonen van alle interessante en leerzame sessies was het tijd om in de trein van gedachten te wisselen met onze SEO strateeg. Maar niet voordat we nog even genoten van een welverdiende borrel. Tot volgend jaar!

 

Meer weten over zoekmachine marketing?

+31 (0)40 285 15 25 lars@partout.nl
5Vacatures open!