Partout d.n.a.
Blog

Friends of Search 2018: The best of edition!

Geschreven door Lars Voorhout op 23 februari 2018

Op 8 februari vond de 5de editie van Friends of Search plaats, met daarin de absolute top sprekers uit de SEO en SEA wereld van dit moment. Samen met onze SEO specialist Maarten woonde ik dit evenement bij, waarin we een blik hebben mogen werpen op zowel de nabije als de verre toekomst van de manier waarop we zoeken en wat dit betekent voor ons als online marketeers.

The coming disruption of search

De dag werd afgetrapt door James Whittaker van Microsoft die ons meenam op een reis door de tijd, van het moment dat mensen begonnen te zoeken via internet tot de tijd dat zoeken wellicht overbodig gaat worden.

Zoekmachines zoals Google hebben ooit de keuze moeten maken op welke manier ze geld gingen verdienen. Hierbij is gekozen adverteerders te laten betalen voor ruimte in de zoekmachine, in plaats van een soort abonnement waardoor de consument betaald om er gebruik van te maken. Hierdoor is de macht komen te liggen bij adverteerders, waarbij geld voor een groot deel de resultaten bepaalt die jij als consument te zien krijgt.

James Whittaker geeft ons zijn visie op de huidige search industrie en wat de toekomst gaat brengen.

De inefficiënte van een zoekmachine

Het idee is simpel, je wacht tot mensen op zoek gaan naar je product of dienst en zorgt ervoor dat je op dat moment zichtbaar bent in de zoekresultaten. Dit is uiterst inefficiënt, aldus Whittaker. Het systeem zit stil en wacht tot er gezocht wordt, in plaats van dat je actief op zoek gaat naar potentiële klanten.

Wat is dan wel efficiënt?

James Whittaker gelooft dat artificial intelligence en machine learning de toekomst zijn. Met behulp van onder andere intentie op social media kanalen, voice search, chatbots en the internet of things kan daadwerkelijk zoeken via een zoekmachine overbodig worden gemaakt.

In onderstaand schema “probeert” hij dit op een makkelijke manier uit te leggen.

De donkerblauwe lijn geeft weer hoe het allemaal begon, met een zoekopdracht die rechtstreeks leidt tot resultaten in de zoekmachine. De gele en groene lijn laten de tussenkomst zien van een verdienmodel, waarbij advertenties deel worden van het resultaat of het resultaat zijn. De volgende stap is de bovenste blauwe lijn waarbij intentie duidelijk wordt door middel van voice of berichten die geplaatst worden op bijvoorbeeld social media. Dit leidt vervolgens direct tot resultaat. Met behulp van chatbots en machine learning kan vervolgens op basis van de interactie met de resultaten bepaald worden wat de daadwerkelijke intentie is van de persoon (lichtblauwe lijn). De roze lijn neemt dit nog een stap verder en toont dat op basis van autonomie en the internet of things intentie direct kan leiden tot een antwoord en de interactie met deze antwoorden weer leidt tot een beter inzicht in de intentie.

Het gaat nog wel een aantal jaar duren voordat we op dit punt zijn, dus laten we eerst kijken naar de nabije toekomst waar een aantal sprekers gelukkig ook aandacht aan schonken.

The near future of search

Machine learning for marketers

Matthew Feigal, head of Google Cloud Amsterdam, verteld over de ontwikkeling van machine learning. Om machine learning in te zetten is er veel computerkracht nodig, maar doordat de inzet van computer steeds goedkoper wordt is machine learning steeds toegankelijker voor een grote groep mensen. Waar voorheen machine learning alleen toegankelijk was voor data scientisten is door het vrijgeven van Google Tensorflow en Google Dialogflow machine learning voor elke developer beschikbaar.

Google zet machine learning in voor ontzettend veel bestaande applicaties zoals Google Search (rankbrain), Image search, Gmail spam filter, Youtube video recommendations en nog vele andere.

Matt geeft aan dat marketeers en bureau’s machine learning kunnen inzetten voor de volgende 4 zaken:

  • Pesonaliseer advertenties op grote schaal
  • Facilitatie van klantsegmentatie
  • Voorspellen van campagne effectiviteit
  • Het meer natuurlijk maken van klantinteracties

Al met al zal machine learning steeds toegankelijker worden en meer ingezet worden om online resultaten te behalen.

The people powered future of paid media

In deze sessie ging Samantha Noble van Biddable Moments in op het personaliseren van je advertenties op basis van audience marketing. Hierbij trok ze het echter breder dan het simpelweg opzetten van een remarketing campagne in search of display waarbij je target op alle websitebezoekers.

Het simplistische conversiepad  zoals hieronder afgebeeld is iets uit het verleden, aldus Samantha.

We richten ons meer en meer op een conversiepad gebaseerd op gedrag waarin het segmenteren van je doelgroep een grote rol speelt.

Door het personaliseren van je advertenties en je targeting creëer je de beste ervaring voor iedere doelgroep. Samantha noemt een aantal targeting opties die de meeste online marketeers wel gebruiken, maar noemt ook een paar minder gebruikte opties en interessante combinaties waar je in eerste instantie misschien niet aan zou denken:

Remarketing voor search (RLSA), waarbij je in de tweede advertentie een korting/actie toont

Hierin wordt het voorbeeld gegeven van een stel dat op zoek is naar een nieuwe koelkast. Na het bezoeken van een website gaan ze (zoals de meeste van ons) vergelijken met andere aanbieders. Op het moment dat ze nogmaals op zoek gaan naar een koelkast wordt opnieuw een advertentie getoond van de eerste aanbieder, maar ditmaal met een korting van 20% voor de komende 3 dagen.

Specifieke locaties waar je doelgroep samenkomt (evenement/congres/festival)

Targeting op basis van locatie is iets waar iedere online marketeer gebruik van maakt. Echter blijft dit vaak oppervlakkig en hoogstens bij een bepaalde stad/radius. Tijdens de sessie wordt het voorbeeld genoemd van een vegan evenement in Amsterdam, waarop een online kledingwinkel inspeelt door een advertentie te laten zien van een t-shirt met daarop ‘eating animals is weird’ specifiek op deze locatie.

Customer match

Customer match kan gebruikt worden om vroegere klanten te stimuleren nogmaals een aankoop te doen op basis van je database. Hierbij kun je algemene advertenties laten zien of specifieke producten promoten die passen bij een vorige aankoop, zoals het tonen van een taartvorm na het kopen van een mixer.

Alle platformen die gebruik maken van betaalde media geven je de mogelijkheid data te verzamelen, segmenteren en inzicht te krijgen in je doelgroep.

Pixels

Met behulp van pixels verzamel je onmisbare informatie over je doelgroep. Al gebruik je het desbetreffende kanaal niet om te adverteren, is het toch slim om een Facebook/LinkedIn pixel te plaatsen om zo meer inzicht te krijgen in je doelgroep, wat je kunt gebruiken in al je (online) marketing kanalen.

Key take-away

Ga een stap verder in het personaliseren van je content en gebruik data uit je hele organisatie.

The far future of search

Marketing in a conversational world

Purna Virji van Microsoft haakte in deze sessie in op waar James Whittaker mee aftrapte, en dan wel op het gebied van chatbots.

Ook Purna benadrukt dat de manier waarop we zoeken aan het veranderen is, zo gaan we van een wereld van schermen, apps en websites naar een wereld vol voice search, digitale assistenten en chatbots. Bovenstaande quote zet ons in ieder geval flink aan het denken.

De reden dat chatbots in populariteit toenemen is niet gek. Voor klantenservice is het bijvoorbeeld ideaal, aangezien bots klanten sneller en efficiënter kunnen helpen, waarbij er flink kosten bespaard kunnen worden. In andere delen van de wereld kom het al veel vaker voor dat de communicatie met een bedrijf via een chatbot gaat. Chatbots voeren 1 op 1 interactie met een klant, waarbij iedere keer dat een klant contact heeft met de bot deze slimmer wordt. Op termijn weet een bot precies wie je bent en waar je hoogstwaarschijnlijk naar op zoek bent. Dit wordt in het Engels ook wel one-to-one hyper personalized marketing genoemd.

Het volgende deel van de sessie ging over het gebruiken van chatbots over je gehele customer journey en dit werd opgedeeld in introductie, beïnvloeden en kopen.

Introductie

In deze fase ligt de nadruk op de kennismaking met je merk, waarbij je je chatbot gelijk onder de aandacht brengt. Dit kun je doen op o.a. social media, in video’s en search. Chatbots die gepromoot worden in search zijn momenteel helaas alleen beschikbaar in de Verenigde Staten, maar het zal niet lang meer duren voor deze ook in Europa getoond worden.

Beïnvloeden

Hierin benadrukt Purna dat een chatbot die makkelijk te gebruiken is en de juiste informatie biedt een groot voordeel kan opleveren ten opzichte van je concurrentie. Hierbij wordt het voorbeeld gegeven van een restaurant met een chatbot in search. In de zoekmachine geeft het restaurant de optie te chatten met een chatbot bij mogelijke vragen zoals de betaalmogelijkheden. De chatbot antwoord met de betaalmogelijkheden en vraagt gelijk of je meer wilt weten over de routebeschrijving, vegetarische opties of dress code. De volgende keer dat je chat met de bot weet deze meer over je en kan deze je nog gerichter helpen. Op termijn weet de bot precies waar je van houdt en of je liever bestelt of in het restaurant eet. Hierop kan de chatbot inspelen door proactief een korting te geven op je volgende bestelling binnen 24 uur als deze weet dat je vaak op vrijdag eten bestelt.

Kopen

In de laatste fase draait het om het daadwerkelijk doen van een aankoop, bestelling of reservering.

Hierbij worden 4 hoofdvragen genoemd:

  • Hoe verkrijgen klanten informatie of zoeken ze hulp?
  • Hoe doen ze een aankoop?
  • Zijn er verschillende frictiepunten over verschillende kanalen?
  • Hoe kunnen we het aantal stappen verminderen voor elke interactie?

Op het moment dat een persoon een aankoop wilt doen, dient de chatbot deze in zo weinig mogelijk stappen door het proces te loodsen.

Key take-aways

  • Creëer een chatbot
  • geef je publiek genoeg manieren en redenen om te chatten
  • Zorg dat je chatbot behulpzaam is en waarde toevoegt
  • Verwijder alle frictiepunten en verhoog de relevantie van je bot

Conclusie

Een dag vol nieuwe inzichten en eye-openers. Een toekomst van artificial intelligence, machine learning en chatbots lijkt onvermijdelijk. De wereld van online marketing verandert in rap tempo en wij zien hier genoeg kansen in. Voor nu hebben we genoeg stof tot nadenken, maar volgend jaar zijn wij er zeker weer bij!

Meer weten over zoekmachine marketing?

+31 (0)40 285 15 25 lars@partout.nl
5Vacatures open!