Partout d.n.a.
Blog

De learnings van Conversion 2016

Geschreven door Kristianne Lie Kwie op 2 mei 2016

Op donderdag 21 april organiseerde Emerce in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam het grootste conversie optimalisatie congres van Nederland. Experts op conversie deelgebieden en ervaren collega marketing professionals deelden op Conversion 2016 hun strategieën en best practices.

Namens Partout reisde Mike af naar de hoofdstad, op zoek naar nieuwe inzichten, tactieken en strategieën, om de conversie van onze opdrachtgevers verder te kunnen verbeteren. In dit blog delen we de belangrijkste learnings.

Roger Dooley, neuromarketing expert

Na de opening van dagvoorzitter Martin van Kranenburg werd de spits afgebeten door Amerikaan Roger Dooley. De neuromarketing expert besprak in zijn presentatie het onbewuste besluitvormingsproces van websitebezoekers. Maar 5% van de besluiten die bezoekers maken, maken zij bewust. Roger pleitte daarom dat marketeers zich moeten richten op de meest snelle en goedkope manier om conversie te stimuleren: onbewuste beïnvloeding.

Om te sturen op onbewuste beïnvloeding presenteerde hij het onderstaande model, genaamd The Persuasion Slide. Het model laat het besluitvormingsproces zien als een glijbaan, waarbij wij als marketeers moeten zorgen voor het juiste zetje in de rug, een steile helling en zo weinig mogelijk frictie.

slide-all-nm

De gravity is de initiële motivatie van de bezoeker. Het is belangrijk om de dieperliggende psychologische motivatie van de bezoekers te begrijpen. Een eenvoudige motivatie kan zijn ‘gewicht verliezen’ in het geval van dieetproducten, maar de achterliggende gedachte kan bijvoorbeeld zijn ‘een aantrekkelijker persoon worden’ of ‘een gezondere levensstijl hanteren’. Begrijp de totale beleving van je publiek, en speel hier met passie content op in!

Het duwtje in de rug, of nudge, is de trigger waarmee je de bezoeker probeert te overtuigen. Zorg dat deze call-to-actions in de content aandacht trekken door opvallende kleuren, goede positionering, grootte én de juiste tekst.

Eenvoudige en dwingende teksten als ‘Aanmelden’ of ‘Bestellen’ overtuigen de bezoeker niet snel. Laat in plaats daarvan puntsgewijs zien wat de conversie de bezoeker oplevert, en kies voor copy als ‘Gratis wekelijkse recepten’.

De angle wordt bepaald door de bewuste en onbewuste motivatie die je de bezoeker biedt. Bewuste motivators als productfeatures en strategische prijzen zijn veel toegepaste tactieken. Maar vooral het bieden van onbewuste motivatie is een verbeterpunt. De bekendste voorbeelden hiervan zijn de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini:

  • Schaarste
  • Autoriteit
  • Sociale bewijskracht
  • Sympathie
  • Wederkerigheid
  • Consistentie

Andere interessante inzichten die Dooley uit de doeken deed waren:

  • Sorteer je producten of diensten van links naar rechts, van duurder naar goedkoper. Doordat de bezoeker als eerste het duurste product ziet, zal het volgende product relatief veel goedkoper lijken. Onbewust kiest de bezoeker dan een duurder product dan wanneer de producten gesorteerd staan van goedkoop naar duur.
  • Weergeef twee varianten van een product, een uitgebreide en een minder uitgebreide, naast elkaar. De bezoeker zal onbewust het uitgebreidere product beter gaan waarderen, en eerder geneigd zijn tot een aankoop.

Tot slot is het belangrijk om te zorgen voor zo min mogelijk friction:

  • Voorkom onnodig lange formulieren
  • Implementeer een goed werkende autofill
  • Zorg voor complete, eenvoudige en veilige betaalmethoden
  • Kies een goed leesbaar font, en teksten die goed scanbaar zijn

Roel Willems, conversie specialist bij Ahold

Als conversie specialist bij Ahold werkt Roel Willems met een uitgebreid conversieoptimalisatie team. Het is belangrijk dat een conversieoptimalisatie team een goede mix is van art en science. De ideale samenstelling bestaat daarom uit:

  • Een UX-designer
  • Een data-analist
  • Een conversiespecialist met psychologische achtergrond

Werk met de, bij Partout alom bekende, scrum methode en vul elkaar aan met kennis en inzichten!

Ahold splitst de webpagina’s op in verschillende fases uit de customer journey:

  • Homepage
  • Categoriepagina
  • Productdetailpagina
  • Winkelwagen
  • Check out
  • Bedankpagina

Door A/B tests uit te voeren op elk type pagina kan Ahold per bezoeker meerdere testen uitvoeren, in plaats van 1 test. Zo verzamelen zij sneller data en learnings.

Rick Weij, online marketeer bij Tele2

Rick Weij vertelde over zijn dagelijkse werkzaamheden bij Tele2 en de huidige conversie strategie. Binnen Tele2 worden A/B testen uitgevoerd, wanneer de variabele voldoet aan een van de volgende eisen:

  • De variabele zorgt voor een hogere relevantie van de call-to-action
  • De variabele maakt de call-to-action duidelijker
  • De variabele neemt onrust weg over de voorraad en/of levering
  • De variabele zorgt voor minder afleiding
  • De call-to-action heeft een sterkere urgentie

Door de resultaten goed te documenteren in een backlog wordt er gestructureerd gewerkt naar een steeds betere conversie. Welke testen zijn er uitgevoerd? Welke testen staan er op de planning? Wat zijn de resultaten geweest? En hoe kunnen de resultaten worden doorgevoerd op de website?

Een concreet voorbeeld van een succesvolle optimalisatie is het bestelproces van een SIM-only abonnement bij Tele2. Omdat dit product een erg eenvoudig abonnement is, dacht Tele2 in eerste instantie dat een erg uitgebreide productomschrijving een conversiekiller zou zijn. Uit testen bleek echter dat een call-to-action naar een tussenliggende pagina met uitgebreide informatie over het SIM-only pakket weliswaar zorgde voor een lager doorklikpercentage, maar dat de uiteindelijk conversie wel verbeterde. Conclusie: optimaliseer niet op je gevoel, maar zorg dat je alle variaties uitgebreid test!

Denise Visser-Koot, Bol.com

De check-out is de laatste stap in de customer journey, en voor menig online retailer een van de belangrijkste. Als laatste spreker van de dag gaf Denise Visser-Koot een kijkje in de keuken bij Bol.com, de webshop met een van de hoogste conversies van Nederland.

Uitgebreid vertelde ze over haar optimalisatietesten voor de check-out van Bol.com. Hoe richt zij deze pagina in? En hoe maakt ze het betaalproces zo eenvoudig en vooral snel mogelijk voor nieuwe gebruikers? Een presentatie vol praktische tips, interessante A/B testresultaten en eyeopeners.

Een kleine greep uit de bevindingen:

  • Het mailadres wordt in het invulveld niet alleen automatisch aangevuld, maar herkent ook veel voorkomende typfouten. Dit zorgt voor een goede gebruikerservaring en een schone database.
  • Een nieuwe klant hoeft niet meer eerst een account aan te maken en vervolgens te bestellen. Dit proces is geïntegreerd. Tijdens de eerste bestelling wordt automatisch het account aangemaakt.
  • Voor bestaande klanten is de autofill zo ver geoptimaliseerd dat zij in principe in 1 klik kunnen bestellen. Adresgegevens, voorkeur voor levering en betaling (welke betaalmethode en welke bank) is allemaal opgeslagen. Het kan nog worden gewijzigd, maar het hoeft niet meer ingevuld te worden.
  • Cadeaubonnen en kortingscodes die per mail via Bol.com zijn verkregen worden automatisch aan het account gekoppeld en bij betalingen ingevoerd. Op lange termijn levert dit meer omzet op, vanwege het verhoogde conversiepercentage en de positieve ervaring.
  • Is de bestelling niet hoog genoeg om gratis verzending mogelijk te maken? Dan biedt Bol.com de mogelijkheid om een cadeaubon van 5 euro te kopen, om gratis verzending mogelijk te maken. De cadeaubon kan dan bij de volgende bestelling worden ingewisseld.

Deze insights van Bol.com waren een interessante afsluiter van de dag! Met een aantekeningenblok vol nieuwe inzichten en inspiratie kunnen onze online marketeers weer druk aan de slag met A/B testen voor onze opdrachtgevers. Conversion 2016 was een leerzame dag!

6Vacatures open!