Partout d.n.a.
Blog

Online insights tijdens het congres Content Marketing en Webredactie 2017

Geschreven door Kristianne Lie Kwie op 27 november 2017

Donderdag 9 november vond het congres Content Marketing en Webredactie plaats in Media Plaza, Jaarbeurs Utrecht. Voor de 7e keer dit jaar en ik was er dit keer bij vanuit Partout! Een dag vol insights over content marketing, copywriting, user experiences en klantreizen. Mijn bevindingen over deze dag lees je in dit blog.

Anti-marketing

De dag werd geopend door Sophie van den Enk, dagvoorzitter van het congres. Met veel enthousiasme kondigde zij de spreker van de eerste keynote aan: Gerry McGovern. Zijn verhaal draaide om de term ‘anti-marketing’. Waarom? Omdat we steeds minder geloven in merken en bedrijven. Daar tegenover geloven we steeds meer in onszelf en in onze vrienden en bekenden.

Om mee te blijven doen als bedrijf zal je hier dan ook op in moeten spelen. Het is belangrijk om waarde voor je klanten toe te voegen. Weet wat ze willen en waar ze naar zoeken. Zo kan je relevantie bieden, informatie waar ze iets aan hebben. Zet daarom niet jezelf als merk centraal, maar je klant. Volg de customer journey en los daarin de problemen op van je klanten. Een gedachte die wij bij Partout ook uitdragen met onze visie ‘Likeability Sells’.

Doe je dat goed, dan kom je in de positie om de ervaringen en meningen van je klanten te gebruiken. Positieve verhalen van ‘gewone mensen’ over jouw merk helpt je groeien als organisatie. Voorbeelden als Airbnb en Uber zijn het bewijs. Anti-marketing dus, of eigenlijk een andere manier van marketing?

Contextual content

In de tweede keynote sprak Rebecca Lieb over contextual content. Daarin kwam het belang van mobiel en hoe we toegang tot het internet hebben aan bod. Maar ook smart tv en smart watches zijn producten om steeds meer rekening mee te houden voor je content. Daarbij heeft context ook te maken met personalisatie, maar het gaat veel verder dan dat. Zorg ervoor dat berichten op het juiste moment getoond of verstuurd worden, in de juiste setting, naar de juiste persoon. heb je de goede balans hierin gevonden? Dan kan de juiste context voor een verhoogde ROI zorgen.

Van UX microcopy naar conversie

Na de keynotes volgde er vier breakout rondes. De eerste break out die ik bezocht was van Annemieke van Ramshorst: van UX microcopy naar conversie. Een interessant verhaal over hoe Transavia UX microcopy toepast in online flows voor klanten.

Met UX microcopy overtuig je klanten tot een gewenste actie met behulp van korte teksten. Denk hierbij aan call-to-actions, het invullen van formuliervelden en foutmeldingen die naar boven komen. Met UX microcopy zet je aan tot actie en neem je twijfel weg. Ook is het een belangrijke indicatie die bijdraagt aan je merkbeleving. Door het je klanten zo gemakkelijk mogelijk te maken gaan ze zo soepel mogelijk door je online flows. Dit geeft een positieve ervaring aan de bezoeker.

Testen en optimaliseren zijn keywords bij UX copy. Door te testen weet je welke content beter werkt en dus voor meer conversie zorgt. Verschillende cases van Transavia werden hierover toegelicht, waar een klein verschil in copy tot wel 35% meer conversie kon zorgen! Getallen die zeker de moeite waard zijn om je hier verder in te verdiepen.

UX copy komt niet zomaar tot stand. Samenwerking tussen content en UX specialisten is cruciaal. Dit leidt tot betere inzichten en ideeën waar je je voordeel uit kan halen.

Converteren met content

In de tweede breakout was Lisanne Maatman aan het woord over converteren met content. Haar presentatie gaf interessante inzichten over hoe je met content voor meer conversie kunt zorgen. We begonnen met een soort quiz waarbij content cases werden voorgelegd die daadwerkelijk onderzocht zijn. Zo blijkt tekst bij inlog en menu buttons voor duidelijk meer klikken te zorgen en slaat (micro-)copy die persoonlijk toegespitst is op de lezer veel beter aan. Conclusie: maak het de lezer of bezoeker zo makkelijk mogelijk en kom zo dicht mogelijk in zijn of haar belevingswereld.

De algemene boodschap van Lisanne was conversie = motivatie – frictie. Hiermee bedoelt ze dat je conversie kunt verhogen door de motivatie van je doelgroep te verhogen en frictie te voorkomen.

Hoe verhoog je de motivatie? Door te weten wat je doelgroep wil en daarbij de juiste content op het juiste moment te plaatsen. Daarmee win je klanten voor je.

Frictie voorkom je door het de bezoeker zo makkelijk mogelijk te maken, duidelijk te zijn in je communicatie en door er simpelweg voor te zorgen dat alles naar behoren werkt. Klinkt simpel, maar nog vaak genoeg gaat dit fout bij organisaties. Maak geen lange, warrige verhalen, maar houd het kort en simpel. Een duidelijke boodschap waar je concreet iets mee kan.

Persuasive copy

Eddy Boeve gaf vorm aan mijn derde break out over persuasive copy. Zijn uitgangspunten waren praktische tips om lezers in actie te krijgen. Zo ging hij verschillende lijstjes af met concrete tips om toe te passen op je content. Zet bijvoorbeeld altijd voor jezelf ‘ik wil’ voor een CTA om de copy sterker te maken. En wist je dat mensen het eigenlijk niet fijn vinden om ‘contact op te nemen’, maar wel vragen willen stellen en informatie willen ontvangen. Kleine wijzigingen in copy die voor meer resultaat zorgen.

Ook Eddy gaf in zijn verhaal mee: testen, testen, testen! Op die manier kom je erachter welke content beter werkt. Houd daarnaast ook altijd in gedachte dat veel mensen niet lezen, maar scannen. Zorg er daarom voor dat de belangrijkste boodschappen in je tekst goed naar voren komen. Maak daarbij ook gebruik van psychologische beïnvloedingsprincipes. Stuur bijvoorbeeld het oog met behulp van slimme afbeeldingen, maak gebruik van verliestaal (niet te missen!) en benoem frequentie. Dit beïnvloedt je lezers in jouw voordeel.

Magical storytelling

In break out ronde 4 vertelde Barbara Vos over storytelling voor bedrijven. Haar presentatie was heel persoonlijk ingestoken met grappige en pure voorbeelden uit haar eigen leven. Het punt dat ze wilde maken? Via social media laten we allemaal de mooie kant van ons leven zien: het perfecte plaatje, succesverhalen en hoe leuk we het allemaal hebben.

Maar de èchte werkelijkheid is vaak anders. Een rommel in huis, zeurende pubers of een avond alleen op de bank thuis doorbrengen. Anders, maar eigenlijk zeker zo herkenbaar voor ons allemaal. Alleen laten we dat liever niet zien. Toch raakt authenticiteit meer dan enkel succesverhalen. Het punt van Barbara was dan ook, zorg dat je opstaat uit de menigte. Laat je echte verhaal zien en ben authentiek. Daarbij mag je ook best angsten benoemen, want die hebben we allemaal. Dit zorgt ervoor dat mensen zich in je merk zullen herkennen en eerder geneigd zijn om je te gaan volgen.

Mensen kiezen vaak intuïtief. Voelt het goed of niet? Daarom zijn verhalen belangrijk. Juist dat deel is wat onze hersenen aanspreekt en hoe wij zelf denken met ons brein. Begin met het waarom van je merk en werk dan toe naar het wat (product). Dan krijgt je merk of product een lading die blijft hangen bij mensen. De keuze voor je merk wordt dan bepaald op basis van het totaal plaatje en niet alleen op wat je aanbiedt. Juist dat kan je onderscheiden van je concurrenten en je dus een streepje voor geven op de rest.

Video stories

De dag werd afgesloten met een keynote van Andrew Davis over video stories. Een enthousiaste en expressieve spreker die de aandacht goed weet vast te houden. Hoe bouw je video’s op en welke soort video’s worden het beste bekeken? Samen met Andrew gingen we het walhalla videoplatform dat YouTube heet af en kregen we insights over de beste soort video’s. Zijn kernpunten waren: houd de kijker geboeid en geef niet in de eerste seconden de clue al weg. Logisch, maar hoe doe je dat dan? Door de kijker zich iedere keer af te laten vragen ‘wat komt er hierna??’ ‘welke stap volgt nu?’ je wilt het weten! De kijker nieuwsgierig maken dus en de spanning opbouwen.

Dat Andrew precies weet hoe het werkt merkte je aan zijn presentatie. De opbouw klopte en maakte nieuwsgierig naar meer. “Emotie leidt tot actie” waren zijn woorden. Het is een kunst om je doelgroep geboeid te houden, maar als je hierin slaagt heb je ze voor je gewonnen.

Het was een inspirerende dag waarin duidelijk werd gemaakt dat ook kleine aanpassingen tot groot resultaat kunnen leiden. Testen is de sleutel tot succes en je doelgroep kennen en centraal stellen wat we steeds meer moeten doen.

3Vacatures open!