Partout d.n.a.
Blog

10 tips voor slim datagebruik

Geschreven door Jeroen Valkenburg op 5 februari 2016

Steeds meer marketeers beslissen data-gedreven. Als ervaren digital natives juichen wij deze overstap naar een resultaatgerichte werkwijze natuurlijk toe. Wij weten namelijk al langer dat goed gebruik van data spectaculaire groeicijfers oplevert. Maar overstappen naar een nieuwe werkwijze verloopt zelden vlekkeloos. Zeker als de werkwijze gepaard gaat met een zware, bijna wetenschappelijk, onderzoekscomponent. Daarom steken we in de komende maanden de helpende hand toe, te beginnen met een blog over 10 tips voor slim datagebruik.

1. Onderzoek doelgericht

Koppel marketingonderzoek altijd aan organisatiedoelstellingen, kansen of problemen, zodat bruikbare resultaten ook een doorvertaling krijgen naar de praktijk. Gebruik de volgende stelregel: gaan we ons beleid aanpassen als we een antwoord krijgen op deze onderzoeksvraag? Is het antwoord nee, zet dan direct een streep door de vraag.

2. Kijk eerst naar de data die je al hebt

Verkoopcijfers, online conversie, oude marktonderzoeken, een database met klantgegevens; de meeste bedrijven hebben al veel data tot hun beschikking. Er gebeurt alleen zo weinig mee! Voeg daarom eens alle verkoopcijfers bij elkaar, vul het bestand aan met interne (Google Analytics) en externe gegevens (zoals branchecijfers) en ga vervolgens op zoek naar correlationele verbanden.

Beschikbare data analyseren legt een stevig fundament onder een nieuw project en levert vrijwel altijd aanknopingspunten op voor structurele verbetering.

3. Test zoveel mogelijk in de praktijk

Alleen sterke meningen zijn betrouwbare voorspellers van gedrag*. En hoewel sommige discussies anders doen vermoeden, hebben we maar weinig sterke meningen, zeker als het op producten aankomt. Het simpel vragen naar de mening van een consument levert daarom zelden een bruikbaar inzicht op. Test daarom zoveel mogelijk in de praktijk, bijvoorbeeld via een simpele een A/B-test.

4. Werk variabelen goed uit

Denk eerst goed na over het fenomeen dat je onderzoekt. Ben je bijvoorbeeld geïnteresseerd in tevredenheid onder klanten? Bedenk dan welke product –en merkkenmerken bijdragen aan een gevoel van tevredenheid. Werk vervolgens voor ieder deelaspect drie à vier vragen uit. Bereken vervolgens per onderdeel én voor de gehele vragenlijst een gemiddelde score. De totaalscore is voor de rapportage en de scores op deelaspecten zijn voor de concrete verbeterpunten.

5. Stel één vraag tegelijk

Niet:
De website van Producent X is bijzonder gebruiksvriendelijk en aantrekkelijk.

  • Helemaal mee oneens
  • Mee oneens
  • Neutraal
  • Mee eens
  • Helemaal mee eens

Maar:
De website van Producent X werkt heel intuïtief.

  • Helemaal mee oneens
  • Mee oneens
  • Neutraal
  • Mee eens
  • Helemaal mee eens

De website van Producent X is zeer aantrekkelijk vormgegeven.

  • Helemaal mee oneens
  • Mee oneens
  • Neutraal
  • Mee eens
  • Helemaal mee eens

6. Begrijp waarom een effect/verandering optreedt

Behaal je een significant resultaat? Probeer dan goed te begrijpen waarom dit verschil ontstaat. Een goede verklaring voor een oorzaak-gevolg relatie opent namelijk de deur naar bredere praktijktoepassingen. Als je bijvoorbeeld begrijpt dat een groene knop op een voornamelijk zwart-witte pagina converteert omdat de groene knop opvalt, dan weet je ook dat je andere belangrijke informatie opvalt en converteert als deze contrasteert met de omgeving.

7. Rapporteer visueel

Niet

tabel

Maar

grafische_weergave

8. Rapporteer eerlijk

Ben eerlijk als er geen relatie is waar je die wel had verwacht. Resultaten mooier voorstellen dan ze daadwerkelijk zijn levert uiteindelijk niets op. Daarnaast is het ook gewoon nuttig te weten wat niet werkt.

9. Rapporteer alleen de belangrijkste punten

Dit blijft een lastige, maar houd rapportages zo kort mogelijk. Niemand zit zo goed in het onderwerp als de onderzoeker zelf. Dus waar jij nog enthousiast vertelt, is een ander al lang afgehaakt. Dat is zonde, zeker als je nog belangrijke conclusies moet trekken. Beperk een rapportage daarom tot de punten die de meeste invloed hebben op het bedrijfsresultaat.

10. Pas interessante onderzoeksresultaten ook toe

Levert een onderzoek interessante resultaten op? Pas de nieuwe inzichten dan consequent toe in marketinguitingen! Dit lijkt een open deur, maar een bewezen onderzoeksresultaat wordt heel gemakkelijk vergeten in het stressvolle vooruitzicht van een naderende deadline.

Al met al is het belangrijk om gewoon te beginnen. Maak een start met een van de bovenstaande tips en ga van daaruit verder werken. Plan voor een periode vooruit wanneer je waaraan gaat werken. Probeer en leer van de data die je tot je beschikking hebt.

 

Bron: Eleboration as a determinant of Attitude Strenght: creating attitudes that are persistent, resistant and predictive of behavior. (Google Books)

 

Meer weten over slim datagebruik?

+31 (0)40 285 15 25 jeroen@partout.nl
5Vacatures open!