De vader van advertising, David Ogilvy, zag al ver voor de komst van internet dat redactionele advertenties 50% meer aandacht krijgen. Oftewel, zorg ervoor dat een advertentie er niet uitziet als een advertentie. Dit maakt content marketing als tactiek om aandacht te krijgen actueler dan ooit en daar wil ik je meer over vertellen.
Waarom zou je gaan investeren in content marketing?
Omdat je content structureel in wilt gaan zetten om je doelstellingen te bereiken! We horen vaak: “Er wordt al zoveel geschreven, wat voegt mijn content toe?” Het antwoord daarop is tweeledig:
- Met unieke content draag je wel degelijk bij aan de informatiebehoefte van je doelgroep;
- Als je geen actie neemt en geen content publiceert zie je ook geen resultaat!
Content marketing is wat mij betreft, samen met data, de rode draad door alle digitale activiteiten. Naast het opbouwen van een persoonlijke relatie met je doelgroep, speelt content marketing ook een belangrijke rol bij zoekmachine marketing (SEO).
Waar moet je op letten:
- Zet niet het product of dienst centraal, maar de doelgroep/consument!
- Richt je op de behoeften en wensen van (potentiële) klanten
- Aandacht is schaars, dus lever kwaliteit door echt een toegevoegde waarde te bieden in de content die je maakt.
Je hoeft niet een sexy merk te zijn om leuke content te maken en delen
Iedereen kent wel de voorbeelden van prachtige A-merken, zoals Red Bull of Coca Cola. Maar er zijn ook inspirerende voorbeelden van minder ‘sexy’ merken die content marketing succesvol bedrijven. Een voorbeeld daarvan is de awareness campagne van ABB: ‘Doe de meterkast check’. De meterkast, een belangrijk onderdeel in huis en tegelijkertijd iets waar veel mensen weinig aandacht voor hebben. Maar gaat er in de meterkast iets mis, dan kan dit grote gevolgen hebben, van een stroomuitval, tot zelfs ernstige brand. ABB zet zich in om dit gevaar in te perken en startte een consumenten awareness campagne. Om mensen bewust te maken van het belang van een veilige meterkast en de mogelijke risico’s hebben we de consumentencampagne ‘Doe de meterkastcheck.nl’ opgezet. Hiervoor is als lijdraad het Hero, Hub, Hygiene-model gebruikt en onderstaande video is als Hero content ingezet.
Hoe ga je zelf aan de slag met content marketing?
Om op een structurele manier content marketing in de workflow op te nemen, hebben Manon en ik een model bedacht: de Content Cyclus. Dit model vereenvoudigt het proces en helpt je de logica er in te vinden.
De 4 randvoorwaarden zijn: Doelstellingen, Insights, Techniek en Organisatie. Dit samen vormt de basis van je contentstrategie en daarmee kun je in 6 stappen praktisch aan de slag met de uitvoer van content marketing.
1. Verzamel inzichten die je helpen de doelgroep te leren kennen en begrijpen. Deze inzichten helpen jou verder om een heldere contentstrategie te vormen. Een aantal voorbeelden van het verzamelen van inzichten zijn:
– Begin met het opstellen van Persona’s. Met een persona kun je inspelen op de wensen, behoeften en belevingswereld van je doelgroep. Je communicatie wordt scherper en sluit aan bij de verwachting van de ontvanger.
– Maak de customer journey analyse (of buyers journey) inzichtelijk. Met een customer journey speel je in op specifieke fases waarin een klant zich bevindt in die klantreis. Iemand die zich aan het oriënteren is heeft behoefte aan ander soort content, dan iemand die de aankoopbeslissing al heeft gemaakt.
– Analyseer ‘eigen data’ van je website (bijvoorbeeld via Google Analytics), je social media statistieken en bijvoorbeeld resultaten van eerdere campagnes en je e-mailnieuwsbrief. Op deze manier krijg je al een goed beeld van waar je huidige klanten of fans naar op zoek zijn en wat ze interessant vinden. Maar vraag ook aan de klantenservice of de webcare medewerker welke vragen en klachten er binnenkomen.
– Maak gebruik van social listening en Google inzichten. Door zoekwoordanalyses uit te voeren en te kijken naar bijvoorbeeld Google Trends zie je waar potentiële klanten naar op zoek zijn. Door social listenings tools die het social media gedrag monitoren, zie je waarover potentiële klanten praten, met welke vragen en klachten ze lopen en bijvoorbeeld ook wat ze van de concurrent vinden.
2. Zorg voor technische mogelijkheden om je content te beheren en monitoren. Denk aan:
- CMS systeem
- E-mail marketing tool
- Statistieken (bijvoorbeeld Google Analytics)
- Online listening tool
- Social media accounts & statistieken
- Marketing Automation tool
3. Zonder doelstellingen geen resultaat! Stel een lange termijn doel waar je naartoe werkt met content marketing. Dit kunnen een X-aantal leads zijn voor B2B bedrijven of een X-aantal Trials voor B2C merken. Stel doelen per campagne, actie en kanaal, maar houd het vooral simpel.
Een voorbeeld van een lead-gebaseerde aanpak is de case van EKB Nederland, een adviesbureau gespecialiseerd in energiemanagement. De digitale strategie die is neergezet zorgt ervoor dat EKB Nederland een een relatie opbouwt door relevante content, whitepapers, scans en persoonlijk advies op maat.
4.Richt je organisatie goed in!
- Verdeel taken
- Organiseer
- Maak tijd vrij voor contentmarketing, of besteed het uit
- Omschrijf contentrichtlijnen van je organisatie in een copy guide.
In een contentstrategie staan de strategische keuzes waar je vervolgens door middel van content marketing mee aan de slag gaat. Het is een plan waarin staat hoe informatie met een bepaalde waarde kan helpen om een bepaald organisatiedoel te bereiken. Hierin staat welke keuzes er worden gemaakt en hoe dit gemeten wordt. Vervolgens ga je die strategie in 6 concrete stappen ten uitvoer brengen.
We starten met een content scrum, een ‘way of working’ die wij bij Partout gebruiken om content voor een bepaalde periode, thema of campagne boven water te krijgen. In een vooronderzoek verzamelen we relevante insights die we gebruiken in een creatieve brainstormsessie met een interdisciplinair team. De output hiervan is een content plan. Enerzijds gebruiken we het Hero Hub Hygiene model om structuur te brengen in de contentplanning. Anderzijds maken we een werkdocument door middel van content kalenders waarin data, kanalen en thema’s staan. Dit wordt vervolgens vertaald naar de content voor een specifiek kanaal en moment. Voor een contentkalender maken we gebruik van een algemeen format, die per klant of merk op maat wordt aangepast.
Content creatie (copy, visuals en video) hoef je niet alleen te doen. Je kunt gebruik maken van bestaande middelen binnen de organisatie, user generated content en ook de inzet van influencers kan een mooie manier zijn om een relatie aan te gaan met je doelgroep.
Met monitoring luister je naar wat er online over jouw merk, product, dienst, concurrenten of bepaalde onderwerpen wordt verteld op je eigen kanalen, of in het algemeen.
Analyseren van data kan op verschillende manieren. Niet alleen via Google Analytics, maar ook vanuit de statistieken van je eigen social media kanalen.
Van deze data kun je leren hoe je je content kunt optimaliseren. Het resultaat?
Het behalen van je doelstellingen met als ultieme doel natuurlijk het opbouwen van een goede klantrelatie!
