Het 3H-model voor jouw B2B Contentstrategie (Hero, Hub, Hygiene)

Content produceren voor B2B is geen kwestie van af en toe een social post of blog plaatsen. Je communiceert met een doelgroep die uit meerdere beslissers bestaat die zelfstandig onderzoek doen en die pas laat contact opnemen met leveranciers. We merken dat organisaties struggelen met losse campagnes of ad hoc posts. Dat is namelijk niet genoeg om echt zichtbaar te worden bij jouw ideale klant.

Het Hero Hub Hygiene model helpt je bij het maken van een structurele contentstrategie. Het model werd ooit ontwikkeld voor YouTube contentmakers maar heeft inmiddels een sterke basis gelegd binnen B2B. De gedachte achter het model sluit perfect aan op hoe bedrijven uit de Total Addressable Market (TAM) beslissingen nemen. Een groot deel van je markt zoekt nog niet actief naar jouw oplossing maar vormt al wel een beeld van beschikbare aanbieders. Met een consistente contentstructuur vergroot je de kans dat jouw organisatie in beeld komt als jouw ideale klant zich gaat oriënteren.

In dit artikel lees je hoe het 3H-model werkt binnen een B2B omgeving, waarom het goed aansluit op moderne commerciële strategieën en hoe je het inzet binnen je eigen organisatie. Het model sluit direct aan op Demand Generation waarbij je zichtbaar bent voor een grote groep mensen die nog niet actief zoekt en tegelijkertijd klaarstaat voor de kleinere groep die wel een concrete vraag heeft.

Het 3H-model in een B2B context

Het 3H-model bestaat uit drie contentcategorieën die elkaar aanvullen. Het model helpt je zichtbaar worden en blijven bij mensen die nog niet zoeken. Maar het helpt je ook vindbaar zijn op het moment dat een DMU concrete informatie nodig heeft. In de B2B markt is consistentie belangrijk, omdat het keuzeproces langer duurt en omdat meerdere rollen betrokken zijn bij de uiteindelijke beslissing. Dat betekent dat je niet alleen inspeelt op rationele argumenten maar ook op vertrouwen, reputatie en expertise.

Hero-Hub-Hygiene

De drie lagen hebben elk een specifieke functie.

1. Hero content is gericht op brede zichtbaarheid en een sterk standpunt in de markt.
2. Hub content helpt bij het onderhouden van de relatie met je markt.
3. Hygiene content zorgt dat je antwoord geeft op vragen waar mensen actief naar zoeken.

Door deze drie typen content samen te laten werken ontstaat er een structuur waarin je organisatie voortdurend zichtbaar is zonder afhankelijk te zijn van losse piekmomenten.Het 3H-model sluit goed aan op de principes van Demand Generation uit ons B2B Marketing en Sales Playbook. Daarin leggen we ook uit dat ongeveer 95 procent van je markt nog niet actief zoekt. De kunst is dus om aanwezig te zijn voor je volledige doelgroep zonder te pushen. Daar helpt dit driedelige model goed bij.

Hero content in de B2B markt

Hero content is het meest zichtbare en opvallende deel van je contentstrategie. In B2B draait het niet om entertainment, maar om het presenteren van een standpunt over je markt. Een visie op ontwikkelingen en een helder kader voor hoe organisaties naar een bepaald vraagstuk kunnen kijken. Je helpt mensen begrijpen waarom iets verandert en wat dat betekent voor hun organisatie.

Hero content hoeft niet voortdurend te verschijnen. Veel bedrijven kiezen voor enkele grote piekmomenten per jaar waarmee ze laten zien waar ze staan. Bijvoorbeeld een onderzoek naar marktdynamiek, een rapport over trends of een PoV video waarin je uitlegt hoe je naar een bepaald probleem in de markt kijkt. Deze content is gericht op de lange termijn, omdat het bijdraagt aan merkherkenning en autoriteit. Mensen hoeven nog geen koopintentie te hebben, maar ze onthouden wel wie deze inzichten deelt.

Voor B2B kan Hero content bestaan uit een jaarlijkse gids, een reeks over veranderingen in de markt of een video waarin je uitlegt hoe jouw visie organisaties helpt vooruit te komen. Het doel is dat mensen je organisatie leren kennen op een manier die verder gaat dan een productvergelijking. Het gaat om het delen van je stem, je visie en je overtuiging. Dat is de basis van voorkeur.

Hero content is vooral relevant in de fase waarin de meeste marktpartijen nog niet zoeken. Als zij over een aantal maanden wel een probleem willen oplossen, is de kans groter dat ze een partij kiezen die ze al eerder zijn tegengekomen en die ze vertrouwen.

Hub content om relaties te onderhouden

Waar Hero content vooral bedoeld is voor een brede groep binnen je markt speelt Hub content in op herkenbare thema’s voor mensen die al weten dat jouw organisatie bestaat. Je helpt hen om stap voor stap een beeld te vormen van hoe jouw aanpak werkt, wie erachter zit en hoe je waarde toevoegt.

Hub content verschijnt vaker en heeft een herkenbare structuur. Het komt voort uit de contentpijlers die je definieert op basis van je PoV. Elke pijler behandelt een relevant thema binnen je markt dat terugkomt in gesprekken met beslissers. Je laat zien hoe je naar dat thema kijkt, hoe je het benadert en met welke aanpak je organisaties verder brengt.

Voorbeelden van Hub content zijn korte video’s, klantverhalen, artikelen over je methodiek, inzichten van teamleden en terugkerende formats op LinkedIn. Het doel is niet om direct te overtuigen maar om aanwezig te blijven op een manier die prettig is voor je doelgroep. Mensen leren je stijl kennen en zien hoe je naar een vraagstuk kijkt.

Hub content sluit goed aan bij de TAM aanpak waarin marketing en sales samenwerken aan zichtbaarheid binnen een vaste groep organisaties. Deze groep heeft je Hero content misschien al gezien. Met Hub content bouw je verder aan de relatie. Voor B2B is dat belangrijk omdat beslissers tijd nodig hebben om te bepalen of jouw aanpak past bij hun manier van werken. Regelmaat en herkenning maken dat proces eenvoudiger.

Hygiene content om zichtbaar te zijn als klanten zelf zoeken

Hygiene content maak je voor mensen die een concrete vraag hebben. Zij doen actief onderzoek, vaak voordat ze leveranciers spreken. Deze groep zoekt naar duidelijke uitleg, praktische informatie en antwoorden op vragen die binnen hun organisatie spelen. Dit is de content die aansluit op zoekmachines, LLM’s, FAQ’s en how-to artikelen.

Hygiene content kun je alleen goed maken als je weet welke vragen er leven. De basis daarvoor is een degelijk omnichannel (search 360) zoekwoordonderzoek waarbij je niet alleen kijkt naar volume maar vooral naar intentie en de plek waar je ideale klant zoekt. Je onderzoekt welke termen beslissers gebruiken, welke obstakels zij proberen te begrijpen en welke stappen zij willen zetten. Op basis daarvan selecteer je de juiste kanalen en maak je content die helder uitlegt wat een probleem inhoudt, hoe organisaties ermee omgaan en welke oplossingen mogelijk zijn.

Voor B2B kan Hygiene content bestaan uit handleidingen, uitleg over methodes, antwoorden op veelgestelde vragen of content die een onderwerp inzichtelijk maakt. Dit kan in allerlei vormen zijn. Het doel is dat je vindbaar bent als mensen onderzoek doen, op de plek waar ze dat doen. Je laat zien dat je begrijpt wat speelt binnen hun organisatie. Daarmee bouw je vertrouwen op, nog voordat ze contact met je opnemen.

Hygiene content hoort continu aanwezig te zijn. Het vormt een basisbibliotheek op je kanalen die beslissers zelfstandig kunnen doorlopen. Daarmee sluit het aan op Demand Capture waarin je niet actief jaagt maar inspeelt op bestaande vraag.

Hoe het 3H-model aansluit op een moderne B2B contentstrategie

Het 3H-model werkt niet op zichzelf. Het is een model dat goed samengaat met hoe B2B aankoopprocessen werken. Het model helpt je met de balans tussen lange termijn zichtbaarheid en de vraag afvangen op korte termijn.

• Hero-content ondersteunt je merk(opbouw)
• Met Hub-content blijf je zichtbaar in de markt bij je ideale klant
• Hygiene-content vangt de concrete vragen op die bij je ideale klant leven

De meeste organisaties zien pas goed resultaat als ze alle drie de lagen inzetten. Zonder Hero content wordt je merk niet sterk. Zonder Hub content blijft je aanwezigheid te sporadisch om een relatie met je doelgroep op te bouwen. Zonder Hygiene content mis je kansen bij mensen die actief op zoek zijn. Het model werkt dus als geheel. Dat maakt het zo bruikbaar binnen B2B, waarin beslissers veel tijd nemen om een onderbouwde keuze te maken.

Het 3H model in de praktijk!

Je werkt voor een bedrijf dat software levert voor productiebedrijven. Je wil zichtbaar zijn binnen de maakindustrie en je wil dat beslissers jouw expertise herkennen. Dan zou je contentmix er als volgt uit kunnen zien:

• Hero: Een jaarlijks benchmarkrapport over digitalisering binnen fabrieken. Je deelt inzichten over bottlenecks, investeringen en processen. Dit rapport verschijnt één keer per jaar en wordt ondersteund door een POV video waarin je uitlegt wat deze ontwikkeling betekent voor leiders binnen de sector.
• Hub: Een maandelijkse reeks LinkedIn posts waarin je teamleden laten zien hoe zij problemen aanpakken binnen implementaties. Je deelt klantverhalen die laten zien wat je aanpak oplevert. Je maakt korte video’s waarin een consultant een veelvoorkomende fout uitlegt en hoe een bedrijf die fout kan voorkomen.
• Hygiene: Artikelen zoals “Hoe kies je software voor productieoptimalisatie” of “Wat heb je nodig voor een succesvolle implementatie”. Deze artikelen worden geschreven op basis van zoekgedrag. Ze beantwoorden vragen die DMU-leden hebben in verschillende fases van de klantreis.

Samen vormt dit een geheel dat aansluit bij alle lagen van de klantreis. Je bent zichtbaar op strategisch niveau, je onderhoudt de relatie met de markt en je staat klaar met concrete antwoorden als je doelgroep naar informatie zoekt.

Zo zet je het 3H-model in binnen je eigen organisatie

Het model werkt het best als het onderdeel is van een bredere strategie. Hieronder staat een werkwijze die je als B2B-organisatie kunt gebruiken om dit model te implementeren.

1. Begin bij je PoV

Je visie op de markt is het fundament van je contentstrategie. Jouw visie bepaalt welke thema’s centraal staan en hoe je daarover vertelt. Een duidelijke PoV maakt het eenvoudiger om Hero- en Hub content te maken die relevant is voor je markt.

2. Bepaal je TAM

Het 3H model werkt het beste als je weet voor wie je content maakt. De bedrijven die binnen je TAM vallen, vormen het publiek waar je zichtbaar voor wil zijn. Als je je alleen daarop focust, zorg je dat je content niet te te algemeen wordt en maakt je jouw boodschap relevanter.

3. Maak contentpijlers op basis van je POV

Kies drie tot vijf thema’s (pijlers) die de kern vormen van je expertise. Elk van deze pijlers levert genoeg materiaal op om zowel Hub- als Hygiene content te maken. Je definieert per pijler welke onderwerpen je behandelt en welke formats daarbij passen.

4. Plan je content op jaarbasis

Hero-momenten plan je ruim van tevoren in omdat deze meestal meer voorbereiding nodig hebben. Hub-content plan je op maandbasis zodat je consistent blijft publiceren. Hygiene-content kun je continu aanvullen op basis van vragen die je hoort in salesgesprekken of die je ziet in data rondom zoekgedrag.

5. Gebruik repurposing en AI ondersteuning om de productie haalbaar te maken

Je verandert lange artikelen in korte posts, je maakt van een webinar meerdere video’s en je gebruikt bestaande inzichten om nieuwe formats te vormen. Zo blijft de inspanning beperkt en houd je continuïteit.

6. Zorg voor samenwerking tussen marketing en sales

Sales weet het als eerste als een klant geïnteresseerd is, waarom ze geïnteresseerd zijn en welke vragen ze nog hebben. Die signalen helpen marketing om nieuwe onderwerpen te maken voor Hub- of Hygiene content. Marketing zorgt op zijn beurt voor zichtbaarheid binnen de TAM waardoor sales meer gesprekken kan voeren.

Aan de slag met het 3H-model voor jouw B2B organisatie

Het 3H-model helpt je om structureel zichtbaar te worden binnen een markt die vaak maar beperkt tijd heeft om leveranciers te vergelijken. De meeste beslissers nemen zelfstandig de eerste stappen in hun keuzeproces en kiezen uiteindelijk voor partijen die ze al langer kennen. Met Hero-content presenteer je een helder standpunt. Met Hub-content onderhoud je de relatie. Met Hygiene-content help je mensen die actief zoeken.

Door dit model te combineren met Demand Generation bouw je niet alleen aan zichtbaarheid maar ook aan vertrouwen binnen je TAM. Met deze aanpak moet je wel geduld hebben. Je werkt namelijk aan een duidelijke structuur en een stevig fundament voor duurzame groei. Maar de daadwerkelijke groei zie je waarschijnlijk pas na enkele maanden. Pas je dit model consequent toe, dan zul je zien dat jouw markt je eerder benadert, dat gesprekken inhoudelijker worden en dat het keuzeproces korter wordt.

Als je wil onderzoeken hoe je deze aanpak toepast binnen jouw organisatie denken we natuurlijk graag met je mee. We bekijken samen hoe jouw PoV eruitziet, welke contentpijlers het beste passen bij je ideale klant en hoe je een mix van Hero-, Hub- en Hygiene-content kunt opzetten die bij je commerciële doelen past.