Customer journey

Voordat we de customer journey van je organisatie kunnen uitwerken is het belangrijk om te omschrijven wie je doelgroep is. Dit doen we door middel van (buyer) persona’s.

Persona’s beschrijven persoonlijke en demografische kenmerken maar ook doelen, uitdagingen en vragen die je (potentiële) klanten hebben met betrekking tot jouw product of dienst. Deze persona’s kun je opstellen met informatie uit je database, maar ook door je gebruikers te interviewen of via deskresearch. Door het maken van persona’s wordt het opstellen van de klantreis gemakkelijker en kun je straks je content beter laten aansluiten op de behoeften van je doelgroep.

We maken vaak een onderscheid tussen de salesfunnel (alle stappen voordat een product of dienst gekocht is) en een servicefunnel (alle stappen na aanschaf van gebruik tot review). Met een online customer journey kunnen we op detailniveau aanwijzen waar kansen liggen om de klantervaring te verbeteren.

Salesfunnel

Voor de bewustwordingsfase en oriëntatiefase brengen we in kaart voor welke problemen of behoeftes jouw product een oplossing biedt en wat de informatiebehoefte is van de prospects. Zo profileren we jouw organisatie als online autoriteit op dit gebied! Ook kijken we welke specificaties de doelgroep online vergelijkt, en hoe zij dit doen, voordat ze overgaan tot een aankoop.

Service funnel

Binnen de servicefunnel analyseren we hoe iemand zoekt wanneer het product wordt gebruikt. Een mooi voorbeeld hiervan is de Koopmans Bakhulp. Hier hebben we voor Koopmans alle vragen rondom bakken in een platform beantwoord. Wanneer thuisbakkers bijvoorbeeld zoeken op ‘Welke appels voor appeltaart’ (gemiddeld 720 maandelijkse zoekopdrachten op deze exacte zoekopdracht) biedt Koopmans hen de juiste online service door hier een goed antwoord op te geven.

Wanneer je de buyer persona’s hebt gemaakt ga je de inzichten die je bij het opstellen hebt verzameld plotten in de klantreis. Ook ga je deze inzichten in de klantreis aanvullen in een interactieve werksessie met collega’s of medewerkers die dagelijks klantcontact hebben of veel inzicht hebben in het aankoop en service proces.

Vervolgens starten we met het uitwerken van de eerste fase in de customer journey. Dit is vaak de bewustwordingsfase waarin een manifeste of latente behoefte omtrent jouw dienst of product relevant kan zijn. In elke fase noteren we vervolgens:

• Acties: wat doet de consument met welk doel en op welk kanaal?
• Emoties: hoe voelt de consument zich in een fase? Onzeker, twijfelend of blij?
• Motivaties: wat zal deze consument aanmoedigen (of ontmoedigen) om door te gaan naar de volgende fase?
• Obstakels: met welke obstakels confronteren we consumenten in elke fase? Denk na over alles wat er toe zou kunnen leiden dat de consument de klantreis niet voltooit.
• Vragen: waar wordt de consument opgehouden in haar klantreis? Heeft ze vragen en kan een antwoord niet eenvoudig gevonden worden? Wordt de consument onzeker en gaat ze op zoek naar een ander product of dienst? Welke onderwerpen zijn relevant?

Door het opstellen van de customer journey komen we erachter wat de consument écht wil en hoe je je eigen contactmomenten met de consument kunt verbeteren. Daarnaast geeft het antwoord op onderstaande belangrijke vragen:

• Is er in de hele klantreis een consistente merkbeleving?
• In welke stappen van de customer journey zitten de grootste kansen of knelpunten voor je organisatie?
• Welke uitdagingen zijn specifiek voor een dienst of product?
• Waar in de klantreis kunnen we de meeste waarde en impact toevoegen voor je consument? We noemen dit de ‘Likeability momenten’

De Likeability momenten geven ons focus in wat belangrijk is bij het bouwen van relaties tussen jouw merk en de doelgroep. Belangrijk hierbij is dat je de top 5 momenten kiest die je aan wilt pakken, anders kun je de focus verliezen.

Na het verzamelen van de inzichten en het bepalen van de top 5 Likeability momenten gaan we voor elk moment een concept ontwikkelen om in die fase de klantreis te optimaliseren. Vervolgens worden deze concepten getoetst aan de doelgroep (d.m.v. klantpanels of diepte-interviews) en eventueel bijgestuurd.

Als de concepten akkoord zijn gaan ze in productie. Na de livegang wordt de mate van verbeterde klantervaringen getoetst door actieve monitoring. Er zijn methodes om de algehele klantervaring te scoren en te meten. Als het specifiek om de online customer journey gaat dan stellen we hiervoor gezamenlijk KPI’s op die relevant zijn voor de salesfunnel (meer en betere online leads) en voor de servicefunnel (minder telefoon, hogere waardering op online reviews) binnen de journey.