Hoe bereken je het aandeel actieve kopers in jouw markt?

Je hebt ongetwijfeld duidelijk voor ogen wie jouw ideale klant is en hoe de doelgroep van jouw bedrijf eruit ziet. Dat is belangrijke kennis, maar niet het enige inzicht dat je nodig hebt om succesvol te ondernemen.

Het is namelijk veel interessanter én nuttiger om te weten wie de actieve kopers in jouw markt zijn. Want niet iedereen binnen je doelgroep is op dit moment bezig met een aankoop. Sterker nog: slechts 5% van de markt is momenteel op zoek naar jouw product of dienst.

Wie zijn deze potentiële klanten? En vooral: hoe kun je deze specifieke groep bereiken, zodat ze ook echt jouw product of dienst aanschaffen? Daarom is het belangrijk om te weten wat het aandeel actieve kopers in jouw markt is.

TAM, SAM, SOM

Het merendeel van jouw B2B doelgroep is op dit moment helemaal niet op zoek naar jouw oplossing. Niet omdat jouw product of dienst niet interessant genoeg zou zijn, maar simpelweg omdat zij geen plannen in deze richting hebben.

Om te achterhalen wie wél de actieve kopers in jouw doelgroep zijn, verdeel je de markt in 3 niveaus: TAM, SAM en SOM. Hiermee breng je je werkelijke doelgroep steeds beter in beeld.

TAM (Total Addressable Market)

De Total Addressable Market (TAM) zijn alle bedrijven in jouw markt. Je hoeft hierbij geen rekening te houden met beperkende factoren zoals concurrentie, budget en locatie. De TAM van jouw bedrijf bereken je met de volgende formule:

Totaal aantal potentiële klanten x Jaarlijkse inkomsten per klant = TAM

Als rekenvoorbeeld nemen we een bedrijf dat een softwaretool voor thuiszorgorganisaties ontwikkelt.

Potentiële klanten: In Nederland zijn er 4.620 aanbieders van thuiszorg (bron: Zorgkaart Nederland).

Omzet per klant: Het bedrijf rekent een abonnementsprijs van € 50 per maand. Dat is € 600 per jaar.

Berekening TAM: 4.620 x  € 600 = € 2.772.000

De TAM geeft je inzicht in het maximale marktpotentieel.

SAM (Serviceable Available Market)

Bij het berekenen van de Service Available Market (SAM) houd je wel rekening met beperkende factoren. Dit is het deel van de TAM dat je echt kunt bereiken. Om je SAM te berekenen, gebruik je de volgende formule:

Aantal klanten in TAM x Percentage bereikbare markt = SAM

Het softwarebedrijf uit ons rekenvoorbeeld ondersteunt met hun tool thuiszorgorganisaties die thuisdialyse aanbieden. Dit zijn 453 organisaties, wat neerkomt op ongeveer 10% van de markt.

SAM: 4.620 potentiële klanten x 10% = 462 klanten x € 600 = € 277.200 per jaar.

De SAM geeft je een realistischer beeld van jouw markt.

SOM (Serviceable Obtainable Market)

De Service Obtainable Market  (SOM) is het deel van de SAM dat je daadwerkelijk kunt veroveren, gebaseerd op je strategie, capaciteit en concurrentiepositie.

Het bedrijf dat een softwaretool voor de thuiszorg maakt, blijkt volgens een concurrentieanalyse in de eerste 2 jaar maximaal 10% van de markt te kunnen bereiken. De formule is dan:

SAM x 10% = SOM

SOM: 462 x 10% = 46 klanten x € 600 = € 27.600 per jaar

Dit is je meest realistische mogelijke omzet op korte termijn.

Waarom je jouw aandeel actieve klanten zou willen weten

Als je weet hoe groot je actieve B2B doelgroep is, kun je hier veel beter op inspelen. Waar je eerst met losse flodders schoot, ga je met de inzichten die je verkrijgt vanuit TAM, SAM en SOM een stuk gerichter te werk. Het levert je bijvoorbeeld twee grote voordelen op:

Betere verdeling van je marketingbudget

Je wilt je marketingbudget zo effectief mogelijk besteden. Dat betekent uiteraard dat je de groep actieve klanten wilt bereiken, maar ook dat je zichtbaar wilt zijn voor de overige 95 procent van je doelgroep. Met deze kennis kun je een betere verdeling van je marketingbudget maken: hoeveel zet je in om de actieve klanten over de streep te trekken en wat reserveer je om je inactieve prospects bewust te maken van jouw merk?

Realistische groeidoelen stellen

Je weet wat haalbaar is en voorkomt dat je je markt over- of onderschat. We zien regelmatig dat ondernemers hun groeidoelen te positief of juist te negatief inschatten. Als dat gebeurt, kan dat vervelende gevolgen hebben. Je richt je bijvoorbeeld op de verkeerde doelgroep, je mist kansen of je verspilt marketingbudget door gebrek aan kennis. Dit voorkom je door inzicht te hebben in je actieve B2B doelgroep.

Hoe bereken je het aandeel actieve kopers in jouw markt?

Het berekenen van je actieve kopers helpt je om je marketingcapaciteit veel effectiever in te zetten. Daarbij is het belangrijk dat je je vervangingsgraad weet. Hoe dat werkt, leggen we je in 3 eenvoudige stappen uit:

1. Stel vast hoeveel bedrijven er in jouw markt zijn

Achterhaal hoeveel potentiële klanten er in totaal zijn. In dit voorbeeld nemen we een producent van vacuümmachines voor de horeca. In de Nederlandstalige horecamarkt zijn er 5.000 ICP organisaties.

2. Bereken de vervangingsgraad

Om de vervangingsgraad te berekenen, moet je weten na welke periode je product economisch afgeschreven is. In het geval van vacuümmachines voor de horeca is dit 10 jaar, oftewel 40 kwartalen. De vervangingsgraad is dus 2,5% van de ICP per kwartaal.

3. Maak de uiteindelijke som

Nu je het aantal bedrijven in je markt en de vervangingsgraad weet, maak je de volgende som:

Totaal aantal bedrijven x vervangingsgraad = in-market per kwartaal

Oftewel:

Berekening aantal actieve kopers: 5.000 x 2,5% = 125

In dit voorbeeld zijn er per kwartaal dus 125 actieve kopers. Deze bedrijven zijn gericht op zoek naar nieuwe vacuümmachine.

Waar moet je op letten bij het berekenen van je B2B doelgroep?

Het berekenen van je B2B doelgroep is echt niet ingewikkeld, maar je moet er wel rekening mee houden dat je realistisch blijft. Zorg daarom dat je niet in de volgende valkuilen trapt:

• Je hebt niet duidelijk welke bedrijven tot jouw doelgroep behoren. Hierdoor kun je ook niet goed achterhalen hoeveel potentiële klanten er zijn en baseer je je berekening op de verkeerde cijfers. Zorg er dus voor dat je het klantprofiel duidelijk hebt. Je kunt bijvoorbeeld cijfers opvragen bij brancheverenigingen of het Bureau voor Statistiek.
• Je gebruikt verouderde data. Wat een half jaar geleden nog actueel was, kan nu al verouderd zijn. Ga er dus niet vanuit dat dat rapport met cijfers van een jaar geleden nog wel klopt, maar zorg ervoor dat je over de laatste data beschikt.
• Je weet niet wie je concurrentie is. Het is goed om te weten hoeveel andere spelers er op de markt zijn. Ook dit kun je vaak opzoeken bij brancheverenigingen of het Bureau voor Statistiek.
• Je bent niet realistisch over je conversieratio’s. Er is een groot verschil tussen een lead en een succesvolle verkoop. Wees dus kritisch en maak cijfers niet mooier dan ze in werkelijkheid zijn.

Hoe bepaal ik wat een potentiële klant mag kosten?

Als je weet hoeveel een klant oplevert en hoeveel actieve kopers er zijn, kun je bepalen wat een klant je mag kosten. Dit doe je door Customer Lifetime Value (CLV) te berekenen en deze te vergelijken met je winstmarge. Uitgangspunt daarbij is dat je maximaal 20 tot 30 procent van je CLV investeert om een nieuwe klant binnen te halen.

Berekening CLV: gemiddelde aankoop x aantal herhalingsaankopen per jaar x gemiddelde klantduur in jaren = CLV

Als rekenvoorbeeld gaan we ervan uit dat een klant je gemiddeld € 600 per jaar oplevert. Een klant blijft gemiddeld 3 jaar, wat betekent dat een potentiële klant een waarde van € 1.800 heeft. Als je maximaal 30% van dit bedrag investeert, mag een nieuwe klant dus € 540 kosten.

Je eigen marktaandeel berekenen

Het berekenen van je eigen marktaandeel is niet ingewikkeld. Als je je SOM al hebt uitgerekend en als je weet hoeveel klanten je nu in deze markt hebt, kun je de volgende formule gebruiken:

Aantal klanten / SOM = uitkomst x 100 = marktaandeel in procent

Als rekenvoorbeeld nemen we weer het bedrijf dat een softwaretool voor de thuiszorg ontwikkelt. Op dit moment hebben zij 30 klanten. De som om het marktaandeel te berekenen, ziet er als volgt uit:

30 / 46 = 0,65 x 100 = 65,2 % marktaandeel

Op die manier heb je snel duidelijk hoeveel groei er nog mogelijk is voor jouw bedrijf. Bovendien is het altijd goed om te weten waar je op dit moment staat met je organisatie.

Demand Gen & Demand Capture om je doelgroep te bereiken

Nu je weet wie je actieve kopers zijn, wil je natuurlijk ook het antwoord op de volgende vraag weten: hoe bereik je je B2B doelgroep?

Dat doe je met twee verschillende marketingstrategieën:

• Demand generation
• Demand capture

Door deze twee strategische marketingaanpakken te combineren, zorg je voor een constante stroom aan nieuwe klanten.

Demand generation

Met demand generation richt je je op het creëren van interesse en vertrouwen in en bekendheid van je product of dienst, nog voordat de klant actief van plan is om te gaan kopen. Dat klinkt misschien hetzelfde als leadgeneratie, maar het grote verschil is dat demand generation veel effectiever is.

De belangrijkste doelen van demand generation zijn:

• Vraag creëren en vasthouden.
• Het opbouwen van een langdurige relatie als autoriteit in de markt.
• Meer naamsbekendheid, betere leads en een hogere conversie doordat klanten uit zichzelf voor jouw product of dienst kiezen.

Ook bij Partout zetten we demand generation in. Een goed voorbeeld daarvan zijn de thought leader posts die Jeroen maakt. Hierin deelt hij vanuit zijn visie kennis over een bepaald onderwerp. De posts promoten we vervolgens op LinkedIn, want daarmee targeten we natuurlijk op onze ideale klanten.

Demand capture

Met demand capture speel je actief in op een al bestaande vraag door potentiële klanten te bereiken die al op zoek zijn naar een oplossing. Door zichtbaar te zijn, richt je je op die 5% van de markt die op dat moment van plan is om een product of dienst zoals dat van jouw bedrijf aan te schaffen.

Het belangrijkste doel van demand capture is directe conversie, zoals een aankoop of het invullen van een contactformulier. Hiervoor gebruik je marketingtools zoals SEO en SEA.

Bereik jouw ideale doelgroep

Door inzicht te krijgen in je TAM, SAM en SOM weet je precies wie je actieve kopers zijn en hoeveel er voor jouw bedrijf te winnen valt.

Dat helpt je om:

• Gerichter te sturen op groei.
• Efficiënter om te gaan met je marketingbudget.
• Betere strategische keuzes te maken.

Wil je precies weten hoeveel omzet er op dit moment voor jou te halen is? Neem contact op met Partout en ontdek samen hoe je jouw actieve kopers in kaart brengt én bereikt.