B2B marketing een blackbox? 15 realistische KPI’s voor B2B marketing (en sales)

B2B marketing voelt voor veel bedrijven als een blackbox. Je investeert, je hoopt, je wacht. Maar de telefoon blijft stil. Is dat omdat je inspanningen geen effect hebben? Of hebben ze wel effect, maar is dat niet goed zichtbaar? Zeker voor B2B bedrijven met complexe producten of diensten, is de klantreis vaak lang en onvoorspelbaar. Het is niet een kwestie van ‘in winkelmandje’ en afrekenen. Wanneer je alleen die laatste conversie als KPI hanteert, zal B2B marketing inderdaad snel voelen als een groot zwart gat waar je euro’s in verdwijnen. De échte waarde van B2B marketing zit echter niet (alleen) in die laatste conversie, maar in de weg daarnaartoe. Hoog tijd dus om nieuwe KPI’s neer te zetten voor B2B marketing en sales, waarmee je al in een vroeg stadium het effect van je activiteiten inzichtelijk maakt. 

Waarom is B2B marketing zo moeilijk meetbaar?

Er spelen drie factoren die ervoor zorgen dat B2B marketing voelt als een blackbox. 

1. Complexiteit van de doelgroep

In B2B richt je je vaak niet op één persoon, maar op een hele DMU (Decision Making Unit): een groep beslissers met uiteenlopende belangen. Een inkoper kijkt naar prijs, een IT’er naar technische eisen en een manager naar strategische waarde. Daarmee ontstaat er intern een soort onderhandelingsronde tussen stakeholders, waarin iedere stem meeweegt. Een directe “koop nu”-boodschap werkt daar niet; het draait om relatie, vertrouwen en rationele onderbouwing. Precies die factoren zijn minder tastbaar en lastiger te meten dan clicks of leads, waardoor marketing voor veel ondernemers minder concreet en moeilijker te sturen aanvoelt. 

2. Onzichtbaarheid van resultaten

Veel ondernemers willen directe leads of omzet zien, maar B2B-marketing is vaak een langdurig proces. Een klant doorloopt maanden of zelfs jaren een traject van bewustwording → overweging → besluit. De eerste aanrakingen (zoals een LinkedInpost zien, een blog lezen of een nieuwsbrief bekijken) leveren geen directe deals op, maar bouwen langzaamaan merkvoorkeur en zijn dus wel héél belangrijk en waardevol. Omdat dit moeilijk te meten is, voelt het voor ondernemers alsof hun marketingbudget in een zwart gat verdwijnt. 

3. Gebrek aan grip op de klantreis

B2B klantreizen zijn vaak complex en versnipperd. Een prospect ziet misschien een advertentie, leest een blog, bekijkt je cases en volgt daarna maanden stilletjes de content op LinkedIn. Al die touchpoints zijn moeilijk te koppelen aan een lead of deal. Zonder goede marketingdata en inzicht in die eerste signalen van interesse, lijkt het alsof er geen logica zit in wat wel of niet werkt. Daardoor voelt marketing als iets dat je moet “geloven”, in plaats van iets wat je kunt sturen. 

B2B KPI’s voor marketing en sales

B2B marketing en sales meetbaar maken begint bij het vaststellen van de juiste KPI’s. En dat zijn niet alleen KPI’s rondom leads en deals, maar juist ook KPI’s om die eerste signalen van interesse in de lange en onvoorspelbare klantreis te vangen.  

B2B KPI’s voor eerste zichtbaarheid

In de eerste 3 tot 6 maanden draait het vooral om zichtbaarheid opbouwen binnen je Total Adressable Market: je publiek. Dit zijn de metrics waaraan je kunt zien of jouw content de juiste mensen bereikt: 

• Social impressies binnen de TAM 
• LinkedIn profielbezoekers 
• Likes, reacties en mentions op social media posts 
• LinkedIn connecties en volgers 
• Websitebezoekers uit de TAM 
• Nieuwsbriefinschrijving 

B2B KPI’s voor betrokkenheid op middellange termijn

Op de middellange termijn (6 tot 9 a 12 maanden) wil je zien of je publiek ook betrokkenheid laat zien bij je content. Deze metrics laten zien of de interesse onder je publiek groeit: 

• Branded searches in Google 
• Terugkerende websitebezoekers 
• Deelname aan webinar of event 
• E-mail opens 
• Contactaanvraag of LinkedIn DM bericht 
• Demo aanvragen 
• Aanvragen van prospects (uit de TAM) 

B2B KPI’s voor lange termijn business impact

Gemiddeld zie je pas na 9 a 12 maanden de eerste concrete aanvragen binnenkomen. Nu is het tijd om te meten in hoeverre marketing heeft bijgedragen aan groei.  

• Pipeline velocity: de snelheid waarmee prospect door de pipeline beweegt 
• Deals (uit de TAM) 

Hoe meet je deze B2B KPI’s?

De KPI’s hierboven vragen om meer dan het simpelweg turven van ingezonden contactformulieren. Ik noem hier een aantal tips en tools om bovenstaande KPI’s te meetbaar te maken: 

LinkedIn Sales Navigator

Met behulp van LinkedIn Sales Navigator kun je niet alleen je Total Addressable Market in kaart brengen, maar ook signalen opvangen dat een bedrijf mogelijk actief wordt op de markt. Zo kun je bijvoorbeeld volgen of een prospect promotie krijgt of een concurrent gaat volgen. Je maakt zo potentiële bewegingen in de markt zichtbaar. 

Voeg een vraag toe aan je contactformulier

Een makkelijke quick win: voeg aan het contactformulier op je website de vraag toe ‘Hoe heb je van ons gehoord?’. Dit is een vorm van self reported attribution: de prospect geeft zelf aan uit welk kanaal hij of zij komt. 

LeadInfo

Met LeadInfo kun je bedrijven op je website herkennen. Koppel je TAM lijst aan LeadInfo en je ziet meteen welke bedrijven uit je TAM (opnieuw) op je website zijn geweest en welke pagina’s ze hebben bekeken. Hele waardevolle informatie voor sales. 

TAM overlap

Er zijn tegenwoordig ook manieren om, met behulp van tools als Phantombuster, interactie met je social posts inzichtelijk te maken. Zo maak je zichtbaar of je social posts, betaald en organisch, daadwerkelijk je TAM hebben bereikt.  

Demand gen pipeline

Maak in je CRM een extra pipeline aan naast je normale pipeline. In deze pipeline zet je alle ‘handraisers’ die via demand gen marketing binnenkomen. Zo kun je goed zien of er verschillen zijn in de close rate en de snelheid waarmee deals door de beide pipelines bewegen. 

Staar je niet blind op de meetbaarheid van marketing

Veel marketeers en CEO’s zijn erg gefocust op het meetbaar maken van marketing. Je wilt natuurlijk je investering kunnen verantwoorden en daar ROI op zien. Maar... de beste marketing is vrijwel niet meetbaar. Dat gaat namelijk als volgt: 

‘Ik volg jou al een tijdje, jouw posts zetten me altijd aan het denken’  

‘Jouw naam valt steeds vaker’  

‘Elke maandag tijdens ons marketingoverleg komt er wel een post of video van jou ter sprake’ 

Dit zijn dingen die allemaal gebeuren buiten jouw zicht en meetpunten, maar die wel héél erg waardevol zijn. Ze laten namelijk zien dat je met jouw marketing hebt beïnvloed hoe mensen over een bepaald onderwerp denken.  

Heb dus een beetje geduld en vertrouwen. Geef niet te snel op, merkbouwen en vraag creëren kost tijd. Maar je zult zien dat de aanhouder wint!