B2B concurrentieanalyse maken en hoe deze inzichten je verder helpen

Een B2B concurrentieanalyse laat zien hoe andere aanbieders zich gedragen in jouw markt. Je onderzoekt wie je concurrenten zijn, hoe ze zich positioneren, welke kanalen ze gebruiken, welke boodschap ze herhalen en waar kansen liggen voor jouw organisatie. 

Veel bedrijven beperken concurrentieonderzoek tot een lijst met namen, diensten en prijzen. Dat geeft wel overzicht, maar weinig richting. In B2B wil je vooral begrijpen waarom een klant voor de ene partij kiest en de andere links laat liggen. Dat vraagt om een bredere analyse van propositie, content, website, social media, zichtbaarheid, bewijsvoering en salesaanpak. 

In dit artikel lees je hoe je een strategische B2B concurrentieanalyse maakt. Je ziet welke stappen je doorloopt, welke vragen je jezelf moet stellen, hoe je de inzichten vertaalt naar je waardepropositie en hoe je concurrentieonderzoek gebruikt om scherper te kiezen in je marketingstrategie. 

Een strategische B2B concurrentieanalyse

Een strategische B2B concurrentieanalyse gaat verder dan kijken wie ongeveer hetzelfde aanbiedt. Je onderzoekt hoe concurrenten zichtbaar zijn in de markt en welke positie ze proberen te claimen. Dat geeft inzicht in waar de markt al vol zit en waar nog ruimte ligt. 

Voor B2B bedrijven is dat extra relevant. Aankooptrajecten zijn langer, meerdere beslissers praten mee en prospects vergelijken aanbieders vaak al lang voordat ze contact opnemen. De concurrent die het meest zichtbaar, herkenbaar en geloofwaardig is, heeft daardoor vaak al een voorsprong voordat sales aan tafel zit. 

Een goede concurrentieanalyse helpt je om scherper naar je eigen strategie te kijken. Waarin lijken jullie te veel op anderen? Welke claims gebruikt iedereen? Welke vragen beantwoordt de concurrent wel en jij nog niet? En waar kun jij juist een duidelijker standpunt innemen? 

Het doel is dus niet om concurrenten te kopiëren. Het doel is om patronen te zien en daar eigen keuzes uit te halen. Je gebruikt de analyse om je propositie, content, website en kanaalstrategie beter af te stemmen op de markt die je wil winnen. 

Bepaal je concurrenten

Start met het bepalen van je concurrentenset. Maak onderscheid tussen directe concurrenten, indirecte concurrenten en alternatieven. Directe concurrenten bieden ongeveer dezelfde oplossing voor dezelfde doelgroep. Indirecte concurrenten lossen hetzelfde probleem op een andere manier op. Alternatieven zijn keuzes die een klant ook kan maken, zoals niets doen, intern oplossen of een freelancer inschakelen. 

Voor B2B is vooral dat laatste is interessant. Je concurreert namelijk niet alleen met andere aanbieders. Je concurreert ook met uitstel, interne projecten, bestaande leveranciers en twijfel binnen de DMU. Neem die alternatieven mee in je analyse. 

Kies daarna een behapbare selectie. Meestal is vijf tot tien concurrenten genoeg om patronen te herkennen zonder dat de analyse onwerkbaar wordt. 

Hoe gedragen mijn concurrenten zich?

Als je jouw eigen Point of View en waardepropositie wil bepalen, moet je eerst begrijpen hoe concurrenten zich gedragen. Zet eens op een rijtje:

• Welke woorden gebruiken ze?  

• Welke problemen benoemen ze?  

• Welke diensten schuiven ze naar voren?  

• En hoe proberen ze vertrouwen te winnen? 

In B2B zegt gedrag vaak meer dan een positioneringszin op de homepage. Kijk daarom naar wat concurrenten structureel doen:

• Publiceren ze veel kenniscontent?  

• Adverteren ze op specifieke zoekwoorden?  

• Zijn hun experts actief op LinkedIn?  

• Gebruiken ze klantcases als bewijs?  

• Of sturen ze vooral op productinformatie en demo-aanvragen? 

Door dat gedrag in kaart te brengen, zie je waar de markt naar beweegt. Je ontdekt ook waar concurrenten weinig aandacht aan geven. Dat kan ruimte opleveren voor jouw eigen verhaal. 

Breng de DMU van jou en je concurrenten in kaart

B2B beslissingen worden zelden door één persoon genomen. Daarom moet je onderzoeken welke beslissers je concurrenten aanspreken: 

• Richt hun content zich op directie, marketing, sales, operations, HR, IT of inkoop?  

• En welke rol krijgt de meeste aandacht? 

Vergelijk dat met jouw eigen doelgroep. Misschien praat jij vooral tegen de marketeer, terwijl de concurrent ook de commercieel directeur en CFO aanspreekt. Of andersom: concurrenten blijven hoog over, terwijl jij juist de praktische vragen van uitvoerende rollen kunt beantwoorden. 

Deze analyse helpt om gaten in je eigen communicatie te vinden. Als meerdere mensen invloed hebben op de keuze, moet je content meerdere informatiebehoeften bedienen. 

Analyseer de platformen van jezelf en je concurrenten

Bekijk daarna de platformen waarop concurrenten actief zijn. Begin bij de website:

• Hoe is de homepage opgebouwd?  

• Welke diensten krijgen aandacht?  

• Is er een kennisbank, blog, casepagina of aparte landingspagina per doelgroep?  

• Hoe duidelijk is de navigatie? 

Kijk ook naar social media, vooral LinkedIn:

• Zijn alleen bedrijfspagina’s actief, of delen medewerkers ook eigen inzichten?  

• Is de content inhoudelijk, commercieel of vooral gericht op zichtbaarheid?  

Op YouTube kun je beoordelen of concurrenten video gebruiken om processen, producten of klantcases uit te leggen. 

Neem ook zoekmachines mee. Zo krijg je inzicht in hun organische zichtbaarheid en contentstrategie. 

• Op welke onderwerpen ranken concurrenten?  

• Welke blogs trekken waarschijnlijk verkeer?  

• Welke commerciële pagina’s hebben ze goed uitgewerkt?  

Breng de ‘gap’ in zichtbaarheid in kaart

Een concurrent kan inhoudelijk minder sterk zijn, maar alsnog vaker zichtbaar zijn. Daarom is zichtbaarheid een apart onderdeel van je concurrentieanalyse. Kijk naar organische vindbaarheid, betaalde advertenties, social bereik, branded search, PR, events, partnerships en zichtbaarheid van experts. 

De gap zit vaak niet in één kanaal. Soms scoort een concurrent beter in Google, maar nauwelijks op LinkedIn. Soms heeft een partij veel bereik via persoonlijke profielen, maar een zwakke website. Of een concurrent is inhoudelijk sterk, maar heeft weinig bewijsvoering. 

Door deze verschillen in kaart te brengen, zie je waar je kunt versnellen. Je hoeft niet overal beter te zijn. Je moet vooral beter zichtbaar zijn op de plekken waar jouw ideale klant zich oriënteert. 

Evalueer de prijzen en het verdienmodel

Prijs is in B2B niet altijd openbaar, maar je kunt vaak wel signalen vinden. Kijk naar pakketten, abonnementsmodellen, projectprijzen, implementatiekosten, contractduur, servicelevels en garanties. Ook de manier waarop prijs wordt gepresenteerd zegt iets over positionering. 

Een partij die transparant is over tarieven, richt zich mogelijk op snelheid en eenvoud. Een partij die prijzen niet noemt, stuurt misschien meer op maatwerk, enterprise trajecten of advieswaarde. Beide keuzes hebben gevolgen voor de manier waarop prospects vergelijken. 

Gebruik prijsinformatie dus niet alleen om te bepalen of je duurder of goedkoper bent. Gebruik het vooral om te begrijpen welk verdienmodel de concurrent logisch maakt en hoe jouw waarde daar tegenover staat. 

Breng de data samen in een SWOT analyse

Als je de losse onderdelen hebt verzameld, breng je ze samen in een SWOT analyse. Je kijkt naar sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen. Doe dit niet alleen voor je concurrenten, maar ook voor je eigen organisatie. 

Sterke punten kunnen bijvoorbeeld zitten in merkbekendheid, duidelijke cases, actieve experts of goede SEO zichtbaarheid. Zwakke punten kunnen liggen in een onduidelijke propositie, weinig content, beperkte bewijsvoering of een website die niet genoeg antwoord geeft. 

Kansen ontstaan waar concurrenten iets laten liggen. Bedreigingen ontstaan waar concurrenten sterker worden op punten die voor jouw doelgroep zwaar wegen. De waarde van SWOT zit dus in de vertaling naar keuzes, niet in het invullen van het model zelf. 

Vertaal de SWOT analyse naar inzichten voor je B2B marketingstrategie

De laatste stap is de vertaling naar strategie.  

• Welke positie wil je claimen?  

• Welke boodschap moet scherper?  

• Welke content mist nog?  

• Welke kanalen verdienen meer aandacht?  

• En welke doelgroepvragen beantwoord je nog onvoldoende? 

Maak van de analyse concrete acties. Bijvoorbeeld: een nieuwe pillar page maken, klantcases beter uitwerken, LinkedIn profielen van experts actiever inzetten, commerciële pagina’s herschrijven of content maken voor een DMU rol die nu te weinig aandacht krijgt. 

Zo wordt concurrentieonderzoek geen document dat verdwijnt in een map, maar input voor je B2B marketingstrategie. 

Hoe bepaal je jouw waardepropositie op basis van een sterke concurrentieanalyse?

Een concurrentieanalyse helpt je om je waardepropositie scherper te formuleren. Je ziet welke claims veel worden gebruikt en waar de markt inwisselbaar begint te klinken. Als iedereen spreekt over kwaliteit, persoonlijke aanpak, maatwerk of jarenlange ervaring, is dat meestal geen duidelijk onderscheid meer. 

Je waardepropositie moet laten zien voor wie je er bent, welk probleem je oplost en waarom jouw aanpak beter past bij die specifieke doelgroep. Daarvoor heb je inzicht nodig in je eigen kracht, maar ook in de manier waarop concurrenten zich presenteren. 

Gebruik de analyse om witte ruimte te vinden. Misschien richten concurrenten zich vooral op grote bedrijven, terwijl jij juist sterker bent in middelgrote organisaties. Misschien praten zij vooral over techniek, terwijl jouw doelgroep vooral behoefte heeft aan strategische begeleiding. Of misschien gebruiken concurrenten veel algemene taal, terwijl jij een concreter probleem kunt claimen. 

Neem de strategie van concurrenten dus niet over. Dat leidt meestal tot dezelfde boodschap in een ander jasje. Gebruik concurrentieonderzoek om duidelijker te zien waar jij afwijkt en waar jouw markt echt waarde aan hecht. 

Hoe vaak moet je een B2B concurrentieanalyse herzien?

Een concurrentieanalyse is geen eenmalige exercitie. Markten bewegen. Nieuwe aanbieders verschijnen, bestaande concurrenten veranderen hun propositie en kanalen verschuiven. Ook je eigen doelgroep kan anders gaan zoeken of vergelijken. 

Een volledige B2B concurrentieanalyse kun je meestal één of twee keer per jaar herzien. Dat is genoeg om strategische keuzes aan te scherpen. Daarnaast is het verstandig om maandelijks een lichte monitor te doen. Kijk naar nieuwe content, campagnes, zichtbaarheid in Google, LinkedIn activiteit, cases, prijswijzigingen en nieuwe proposities. 

Zorg dat iemand eigenaar is van deze monitoring. Zonder eigenaarschap blijft concurrentieonderzoek vaak liggen. Maak het onderdeel van je marketingritme, bijvoorbeeld in een maandelijkse analyse of kwartaalreview. 

Let ook op nieuwe spelers. In B2B komen bedreigingen niet altijd van de meest bekende concurrent. Soms komt een kleinere specialist met een scherpe nichepositie sneller op dan je verwacht. Juist die partijen kunnen op termijn veel invloed krijgen op je markt. 

De complete B2B concurrentieanalyse checklist

Een goede concurrentieanalyse werkt het best met een vaste checklist. Zo voorkom je dat je alleen kijkt naar de onderdelen die toevallig opvallen. Gebruik onderstaande checklist als basis en pas hem aan op jouw markt. 

1. Bepaal het doel van je analyse

Leg eerst vast waarom je de concurrentieanalyse maakt. Wil je je propositie aanscherpen, een nieuwe markt betreden, je website verbeteren, je SEO kansen vinden of je salesverhaal sterker maken? Het doel bepaalt welke onderdelen de meeste aandacht krijgen. 

2. Kies je concurrentenset

Maak een lijst van directe concurrenten, indirecte concurrenten en alternatieven. Selecteer daarna vijf tot tien partijen die je grondig analyseert. Voeg ook nieuwe of snelgroeiende spelers toe, zelfs als ze nu nog kleiner zijn. 

3. Verzamel basisinformatie

Noteer per concurrent de doelgroep, diensten, sectorfocus, regio, teamgrootte, klanttypen en zichtbare specialisaties. Kijk ook naar klantlogo’s, cases en testimonials. Die geven vaak veel weg over wie ze echt bedienen. 

4. Analyseer positionering en boodschap

Bekijk hoe concurrenten zichzelf presenteren. Welke belofte doen ze? Welke woorden herhalen ze? Welke problemen benoemen ze? En hoe concreet is hun verhaal? Noteer vooral waar meerdere concurrenten op elkaar lijken. 

5. Bekijk de waardepropositie

Onderzoek voor wie de concurrent er duidelijk is en welke waarde wordt beloofd. Kijk of de propositie vooral gaat over prijs, snelheid, expertise, specialisme, service, resultaat of zekerheid. Vergelijk dat met je eigen propositie. 

6. Breng de DMU in kaart

Kijk welke rollen worden aangesproken. Is de content gericht op directie, marketing, sales, IT, HR, operations of inkoop? Noteer welke vragen goed worden beantwoord en welke rollen weinig aandacht krijgen. 

7. Analyseer de website

Bekijk de homepage, dienstenpagina’s, cases, kennisbank, contactpagina, navigatie en call to actions. Let op duidelijkheid, bewijsvoering, diepgang en gebruiksgemak. Een concurrentieanalyse website laat vaak snel zien waar je eigen site sterker kan worden. 

8. Analyseer SEO zichtbaarheid

Onderzoek op welke zoekwoorden concurrenten zichtbaar zijn. Kijk naar commerciële zoekwoorden, informatieve blogs, pillar pages en branded search. Tools zoals Ahrefs, Semrush, SE Ranking of Google Search Console kunnen hierbij helpen. 

9. Analyseer social media

Bekijk vooral LinkedIn, maar neem ook YouTube, Meta, TikTok of andere kanalen mee als die relevant zijn. Let op frequentie, formats, betrokkenheid, persoonlijke profielen, advertenties en inhoudelijke thema’s. 

10. Bekijk betaalde campagnes

Onderzoek of concurrenten adverteren via Google, LinkedIn, Meta of andere platformen. Kijk naar advertentieteksten, landingspagina’s, retargeting en aanbiedingen. Dit geeft inzicht in waar zij vraag proberen af te vangen. 

11. Evalueer prijs en verdienmodel

Verzamel signalen over prijzen, pakketten, contractvormen, abonnementen, implementatiekosten en garanties. Als prijzen niet openbaar zijn, kijk dan naar positionering en type klanten om een inschatting te maken. 

12. Onderzoek bewijsvoering

Bekijk welke cases, reviews, klantlogo’s, cijfers of testimonials concurrenten gebruiken. Let op hoe concreet de resultaten zijn. In B2B maakt bewijs vaak het verschil tussen interesse en vertrouwen. 

13. Breng sterktes en zwaktes samen

Vat per concurrent de belangrijkste sterktes en zwaktes samen. Houd het concreet. Schrijf dus niet alleen “sterke website”, maar benoem waarom: duidelijke cases, goede structuur, heldere propositie of veel inhoudelijke pagina’s. 

14. Werk kansen en bedreigingen uit

Bepaal waar ruimte ligt voor jouw organisatie. Welke onderwerpen blijven liggen? Welke doelgroep wordt onvoldoende bediend? Welke kanalen worden weinig gebruikt? En welke concurrenten vormen een directe bedreiging voor je positie? 

15. Vertaal inzichten naar acties

Sluit de analyse af met concrete acties voor marketing en sales. Denk aan nieuwe content, aanpassing van je propositie, betere cases, nieuwe landingspagina’s, aangescherpte advertenties of een sterker salesverhaal. 

Welke tools kun je gebruiken voor een B2B concurrentieanalyse?

Een concurrentieanalyse kun je deels handmatig doen, maar tools maken het werk sneller en betrouwbaarder. Voor SEO en websiteanalyse kun je Ahrefs, Semrush, SE Ranking, Screaming Frog, Google Search Console en Google Analytics 4 gebruiken. Daarmee onderzoek je zoekwoorden, pagina’s, backlinks, technische signalen en verkeerspatronen. 

Voor social media analyse kun je LinkedIn zelf gebruiken, aangevuld met tools zoals Shield, Coosto, Hootsuite of Sprout Social. Hiermee krijg je beter zicht op bereik, betrokkenheid en thema’s die terugkomen. Voor advertenties kun je kijken naar Google Ads Transparency Center, Meta Ad Library en de advertentieomgeving van LinkedIn. 

Voor marktinformatie en bedrijfsdata zijn LinkedIn Sales Navigator, Kamer van Koophandel, Dealfront, Apollo of andere dataplatformen bruikbaar. Gebruik tools vooral als ondersteuning. De echte waarde ontstaat pas als je de cijfers koppelt aan positionering, klantgedrag en strategische keuzes. 

Veelgemaakte fouten bij een concurrentieanalyse

Een veelgemaakte fout is dat bedrijven alleen naar zichtbare concurrenten kijken. Dat zijn vaak de namen die intern al bekend zijn. In werkelijkheid kan een prospect ook kiezen voor een specialist, softwaretool, freelancer, interne oplossing of uitstel. Als je die alternatieven mist, krijg je een te smal beeld. 

Een tweede fout is te veel nadruk leggen op features of diensten. In B2B gaat het vaak minder om de exacte lijst met mogelijkheden en meer om vertrouwen, bewijs, timing en herkenning. Een concurrent met een vergelijkbare dienst kan toch sterker staan door betere cases, duidelijkere content of een scherpere niche. 

Ook wordt concurrentieanalyse vaak te beschrijvend. Er staat dan wat iedereen doet, maar niet wat dit betekent voor je eigen strategie. Zorg daarom altijd voor een vertaalslag naar acties. Wat moet scherper? Wat moet verdwijnen? Waar wil je zichtbaarder worden? 

Creëer jouw eigen voorsprong in de B2B markt

Een B2B concurrentieanalyse helpt je om scherper te zien hoe jouw markt werkt. Je ontdekt welke aanbieders zichtbaar zijn, welke boodschappen veel worden gebruikt en waar klanten waarschijnlijk op vergelijken. Dat geeft richting aan je eigen positionering, propositie, content en kanaalkeuzes. 

De waarde zit niet in het volgen van concurrenten. De waarde zit in het herkennen van patronen en het maken van eigen keuzes. Waar anderen algemeen blijven, kun jij concreter worden. Waar concurrenten vooral over zichzelf praten, kun jij de vragen van de DMU beter beantwoorden. Waar de markt druk is, kun jij een scherpere niche kiezen. 

Wil je weten waar jouw organisatie staat ten opzichte van concurrenten en hoe je daar een sterkere B2B marketingstrategie van maakt? Partout helpt je om concurrenten, zichtbaarheid, propositie en doelgroepgedrag in kaart te brengen en te vertalen naar concrete marketingkeuzes. 

Veelgestelde vragen over B2B concurrentieanalyse

1. Hoe voorkom je dat je te veel naar concurrenten gaat kijken?

Gebruik concurrentieonderzoek als input, niet als leidraad. Je wil begrijpen hoe de markt zich gedraagt, maar je strategie moet blijven vertrekken vanuit je eigen doelgroep, propositie en visie. Plan daarom altijd een vertaalsessie na de analyse. Daarin bepaal je wat je wel gebruikt, wat je bewust negeert en welke keuzes echt bij je merk passen. 

2. Wat doe je als alle concurrenten ongeveer hetzelfde zeggen?

Dan ligt er vaak ruimte om concreter te worden. Kijk welke claims algemeen zijn en welke klantvragen nog onvoldoende worden beantwoord. Gebruik klantgesprekken, salesinput en cases om taal te vinden die dichter bij de praktijk ligt. Zo maak je je boodschap herkenbaarder zonder kunstmatig anders te willen klinken. 

3. Moet je ook kleine concurrenten meenemen in je analyse?

Ja, soms juist wel. Kleine spelers kiezen vaker een duidelijke niche en kunnen daardoor sneller herkenning opbouwen bij een specifieke doelgroep. Ze zijn misschien nog geen grote bedreiging in omzet, maar kunnen wel laten zien waar de markt naartoe beweegt. Neem daarom naast gevestigde partijen ook een paar specialisten of nieuwe aanbieders mee. 

4. Hoe gebruik je een concurrentieanalyse in sales?

Vertaal de belangrijkste inzichten naar salesmateriaal. Denk aan battlecards, bezwaarafhandeling, vergelijkingsargumenten en betere uitleg van je waardepropositie. Sales hoeft concurrenten niet actief aan te vallen, maar moet wel weten waarin jouw aanpak verschilt. Dat maakt gesprekken scherper en voorkomt dat je alleen op prijs wordt vergeleken. 

5. Wat als een concurrent veel zichtbaarder is dan jij?

Onderzoek eerst waar die zichtbaarheid vandaan komt. Is het SEO, LinkedIn, advertenties, events, PR of persoonlijke profielen? Daarna bepaal je welke kanalen voor jouw doelgroep het meest relevant zijn. Je hoeft niet overal dezelfde zichtbaarheid op te bouwen, zolang je sterker wordt op de plekken waar jouw ideale klant zich oriënteert. 

6. Hoe maak je concurrentieanalyse bruikbaar voor content?

Kijk welke onderwerpen concurrenten veel behandelen en welke vragen zij laten liggen. Daaruit kun je nieuwe contentpijlers, blogs, cases of pillar pages afleiden. Let wel op dat je geen kopie maakt van wat al bestaat. Gebruik de analyse om betere, concretere of meer onderscheidende content te maken. 

7. Wie moet betrokken zijn bij een B2B concurrentieanalyse?

Betrek minimaal marketing, sales en iemand vanuit strategie of directie. Marketing ziet zichtbaarheid en content, sales hoort wat prospects zeggen en directie bewaakt de marktpositie. Bij technische of specialistische producten kan productmanagement ook waardevolle input geven. Zo voorkom je dat de analyse alleen vanuit één afdeling wordt bekeken.