Demand generation als onderdeel van jouw B2B Marketingstrategie

Demand generation is de kracht achter moderne B2B-groei. Demand gen helpt je zichtbaar te worden bij ideale klanten lang voordat ze klaar zijn om te kopen. In vrijwel elke B2B-markt geldt dat maar een klein deel van de doelgroep actief zoekt. Het grootste deel oriënteert zich pas maanden later. Demand generation is de aanpak waarmee je precies in die fase aanwezig bent waarin vertrouwen en voorkeur worden gevormd. Zo zorg je dat jouw merk op de shortlist staat voor wanneer de klant wél bereid is om stappen te zetten.

Wat maakt demand generation zo bruikbaar voor B2B?

Demand generation is de strategie die aansluit op hoe B2B-markten écht werken. Een zakelijke koper doorloopt een langer proces met meerdere evaluaties, interne afwegingen en verschillende stakeholders. Dit proces is niet lineair en vindt grotendeels plaats zonder contact met leveranciers. De huidige kopers verzamelen informatie, vergelijken opties en vormen een duidelijke mening voordat ze een aanvraag doen.

Juist hier is de 95–5 regel van toepassing. Onderzoek laat zien dat slechts 5% van je doelgroep op dit moment actief op zoek is naar een oplossing. De andere 95% is nog niet actief op zoek, maar valt wél binnen jouw totale markt. Demand generation richt zich op dat grotere deel, die 95% van de markt. Via demand gen zorg je dat je zichtbaar blijft, nuttige kennis deelt en vertrouwen opbouwt in een vroeg stadium.

Demand gen gaat veel verder dan leads verzamelen

Veel B2B-organisaties richten zich op het verzamelen van leads, maar een lead die nog niet klaar is om te kopen, heb je natuurlijk nog niet zoveel aan. Demand generation pakt het anders aan. In plaats van formulieren en je product pushen, richt je je op het creëren van vraag. Je geeft inzicht, maakt problemen helder en laat zien hoe iemand anders kan werken of denken. Dat zorgt voor vertrouwen en zorgt voor groei op de lange termijn, omdat je niet afhankelijk bent van korte pieken tijdens campagnes.

Aansluiten op het werkelijke koopgedrag van B2B-beslissers

Het aankoopproces van een B2B-beslisser is zelden een rechte lijn. Beslissers springen tussen bewustwording, onderzoek, interne alignment en budgetrondes. Met demand generation zorg je dat jouw merk in al deze fases terugkomt. Door aanwezig te zijn tijdens de oriëntatiefase, wordt de latere keuze eenvoudiger. Kopers kiezen uiteindelijk voor de partij waarvan ze al weten wat ze kunnen verwachten en waar ze eerder inhoudelijke zekerheid hebben gevonden.

Demand generation en demand capture

Demand creation en demand capture vormen samen de commerciële basis van een sterke B2B-marketingstrategie. Je gebruikt ze allebei, maar op verschillende momenten in het koopproces. Demand gen draait om het creëren van vraag bij mensen die nog niet actief zoeken. Demand capture richt zich juist op het afvangen van de vraag die al wel bestaat. Wanneer deze twee onderdelen goed samenwerken, bouw je aan duurzame groei. Je vergroot je marktbereik, versterkt je merk en zorgt dat het kleine deel dat wél actief zoekt direct bij jou uitkomt.

Demand Generation: vraag creëren bij de 95% die nog niet actief zoekt

Demand generation richt zich op de grote groep beslissers die nog geen urgente behoefte hebben. Je helpt hen een probleem beter te begrijpen en ontwikkelt een heldere point of view (Pov) op hun markt. De formats die hier goed bij passen zijn educatief en geven een nieuw of slim inzicht, bijvoorbeeld social posts, video’s, blogs, webinars of podcasts. Merken die een duidelijk standpunt innemen, herkenbare formats gebruiken en hun experts zichtbaar maken, bouwen een sterkere voorkeur op. Dit is de laag waarin vertrouwen ontstaat. Door hier consistent aanwezig te zijn, laat je jouw merk groeien en word je een logische keuze voor later.

Demand capture: vraag afvangen als iemand wél zoekt

Wanneer een beslisser wél actief zoekt, komt demand capture in beeld. Denk aan SEO, SEA, je website en conversieoptimalisatie. Deze kanalen zorgen ervoor dat je vindbaar bent met de juiste content op het juiste moment. Waar demand generation vooral gaat over zichtbaarheid en educatie, draait demand capture om gemak. Duidelijke pagina's, begrijpelijke productinformatie en concrete bewijzen zoals cases en resultaten. Samen vormen ze een systeem dat werkt als versneller. De vraag die je creëert via demand gen, vang je later af via demand capture.

Demand generation als onderdeel van je B2B Marketingstrategie

Demand gen is geen opzichzelfstaande tactiek, maar een belangrijk onderdeel van een sterke B2B marketingstrategie. Het past binnen het bredere kader van het B2B Marketing Playbook en geeft richting aan hoe je werkt aan zichtbaarheid, voorkeur en merkgroei. Door demand gen op te nemen in je marketingstrategie, leg je een stabiele basis voor schaalbare groei. Hieronder lees je hoe demand generation past binnen de stappen van het playbook.

Je ideale klant bepalen (ICP)

Demand gen werkt alleen als je precies weet wie je probeert te bereiken. Het Playbook start daarom met het bepalen van je ideale klant: organisaties die echt waarde halen uit jouw oplossing en zich in de juiste maturity-fase bevinden. Je weet wie beslissers zijn, wat ze belangrijk vinden en welke signalen wijzen op koopbereidheid.

Een duidelijke Point of View (PoV) op je markt

Een sterke PoV laat zien waar jij in gelooft en welke verandering jij ziet ontstaan binnen jouw markt. Het wordt de rode draad in je messaging en bepaalt de toon van je content. Een PoV geeft richting, maakt keuzes eenvoudiger en zorgt dat prospects sneller begrijpen waarom jij anders werkt dan alternatieven.

Content pillars voor structurele kennisdeling

Binnen demand gen zijn content pijlers de basis van je strategie. Elk pijler is een thema dat relevant is voor je ICP en direct aansluit op jouw PoV. Vanuit deze pijlers bouw je formats die je structureel kunt blijven hergebruiken. Denk aan blogs, social formats, klantcases of video’s. Deze vormen samen je kennisbank en zorgen dat je doelgroep je consistent tegenkomt.

De Demand Generation Machine opzetten

Het Playbook beschrijft hoe je een marketingmachine opbouwt die altijd draait. Je legt een technische basis (CRM, analytics, content workflows), kiest de juiste distributiekanalen en versterkt profielen van je experts op LinkedIn. Ook is hergebruik van content een belangrijke onderdeel. Vanuit één hero contentstuk kun je weken aan social posts, video’s of artikelen maken. Zo blijf je zichtbaar zonder telkens opnieuw te moeten beginnen.

Meten en optimaliseren

Demand gen draait niet om MQL’s. Het draait om zichtbaarheid, betrokkenheid, branded searches en uiteindelijk de snelheid waarmee deals worden gesloten. Je kijkt naar signalen uit je markt, niet alleen naar klikken of downloads.

Hoe wij demand gen in de praktijk inzetten

Demand generation is een vast onderdeel van onze eigen marketing én van de aanpak die we voor klanten ontwikkelen. We bouwen marketingstrategieën die passen bij de fase van een organisatie en zorgen dat marketing en sales vanuit hetzelfde kader werken.

Strategische basis

We starten met de ICP, PoV, content pillars en een groeiplan dat richting geeft. Hierdoor weten we precies wat we voor wie maken, wat we willen vertellen en hoe we dat structureel doen.

Creatieve en educatieve content

We ontwikkelen formats die passen bij de doelgroep: social voor zichtbaarheid, video’s en podcasts voor verdieping, blogs en cases voor bewijs en webinars voor interactie. Elk format draagt bij aan hetzelfde doel: het vergroten van herkenning en vertrouwen.

Distributie en versterking

Zonder distributie heeft zelfs de beste content weinig impact. Daarom combineren we organische zichtbaarheid met betaalde distributie, retargeting en het versterken van persoonlijke profielen van experts. Zo blijft een boodschap onder de aandacht in de juiste groep bedrijven.

Demand capture voor directe kansen

Naast vraag creëren is het belangrijk zichtbaar te zijn voor het deel van de markt dat nu al zoekt. Daarom zetten we SEO, SEA en conversieoptimalisatie in als vangnet. Wanneer iemand actief zoekt, wil je dat jouw aanbod bovenaan staat met een heldere uitleg en concrete bewijzen.

Resultaten die je kunt verwachten

Demand gen werkt cumulatief. Met een consistente aanpak zie je duidelijke stappen in groei:

• 0–3 maanden: Groei in zichtbaarheid en betrokkenheid. Meer reacties, meer profielbezoeken en een stijging in het aantal mensen dat je content ziet.
• 3–6 maanden: Meer branded zoekopdrachten en de eerste inbound vragen van bedrijven die jou actief volgen.
• 6–9 maanden: Kortere salescycli, omdat prospects je beter kennen en sneller begrijpen hoe je waarde toevoegt.
• 9–12 maanden: Structurele toename in handraisers en een pipeline die gevuld raakt met bedrijven die zichzelf melden.

Demand gen inzetten binnen jouw b2b marketingstrategie

Demand generation is één van de meest toekomstbestendige manieren om schaalbare groei te realiseren in B2B. Het sluit aan op het koopgedrag van beslissers, versterkt je merk en helpt je om eerder op de shortlist te komen. Wil je sparren over hoe je demand gen inzet binnen jouw organisatie? Neem gerust contact met ons op. We denken graag mee over een aanpak die past bij jouw markt, fase en groeidoelen.