Hoe ziet een sterke B2B Marketingstrategie eruit?

Het opzetten van een doordachte marketingaanpak in makkelijker gezegd dan gedaan. Veel organisaties lopen vast wanneer zij traditionele marketingmethoden proberen toe te passen op zakelijke kopers. De zakelijke markt kenmerkt zich door lange trajecten en ingewikkelde besluitvorming met meerdere personen.

Om in deze markt structureel boven de concurrentie uit te stijgen is een goede marketingstrategie nodig. Zonder een helder fundament blijven marketingactiviteiten vaak beperkte acties die losstaan van de bedrijfsdoelen. Een goede online marketingstrategie zorgt voor richting en samenhang in alle uitingen die je doet.

Waarom is een sterke B2B Marketingstrategie belangrijk?

De zakelijke markt is de afgelopen jaren flink veranderd. Kopers doen het overgrote deel van hun oriëntatie zelfstandig online voordat zij überhaupt contact opnemen met een leverancier. Zonder een duidelijke marketingstrategie ben je onzichtbaar op de momenten dat deze potentiële klanten informatie verzamelen. Bedrijven die enkel sturen op korte termijn acties of ad-hoc advertenties behalen zelden blijvend resultaat.

Een strategische benadering is nodig omdat beslissingen in de zakelijke sector niet door één persoon worden genomen. Je hebt te maken met een groep beslissers die allemaal andere informatiebehoeften hebben. Een sterke marketingstrategie zorgt ervoor dat je gedurende dit hele proces met de juiste boodschap aanwezig bent. Organisaties die dit nalaten worden simpelweg voorbijgelopen door concurrenten die wel structureel bouwen aan hun merkvoorkeur.

De belangrijkste onderdelen van een goede B2B Marketingstrategie

Een solide basis bestaat uit een aantal vaste elementen die nauw met elkaar samenhangen. Wanneer een van deze elementen ontbreekt verliest de complete b2b marketingstrategie zijn waarde. De focus ligt hierbij op het creëren van langdurige waarde en het claimen van een duidelijke positie in de markt.

Ideal Customer Profile (ICP)

Het definiëren van de ideale klant gaat veel verder dan het traditionele bepalen van een doelgroep. Binnen een zakelijke context kijken we naar het Ideal Customer Profile. Dit omvat de specifieke kenmerken van organisaties waar jouw oplossing de meeste waarde toevoegt. Denk hierbij aan bedrijfsgrootte en sector maar ook aan de technologische volwassenheid of specifieke bedrijfsuitdagingen. Door dit profiel scherp te stellen voorkom je dat marketingbudget wordt verspild aan bedrijven die nooit klant gaan worden.

Onderscheidende waardepropositie

Als je ICP helder is moet worden vastgesteld waarom deze bedrijven voor jouw organisatie moeten kiezen. Een onderscheidende waardepropositie is niet zomaar een lijst met productkenmerken of algemene kreten over kwaliteit. Het is de belofte die je doet over het specifieke resultaat dat jouw klant behaalt. In een overvolle markt is het belangrijk om een unieke positie in te nemen.

In ons playbook gebruiken we hiervoor het concept van de unieke marktpositie waarin je verwoordt waarin jouw aanpak afwijkt van de rest. De boodschap moet direct resoneren met de belangrijkste pijnpunten van de beslissers binnen het ICP. Alleen op die manier bouw je vanaf het eerste moment een voorkeurspositie op.

Je website als centraal kennisplatform

In een online marketingstrategie neemt je website een centrale plaats in. Het moet functioneren als een strategisch kennisplatform waar antwoorden te vinden zijn op alle vragen van de doelgroep. In plaats van waardevolle informatie te verstoppen achter formulieren geloven wij in het openlijk delen van expertise.

Door je beste inzichten gratis en direct toegankelijk aan te bieden overtuig je de bezoeker van jouw expertise. Dit bouwt het noodzakelijke vertrouwen op nog voordat er sprake is van een salesgesprek. De website is hiermee de motor achter Demand Generation waarbij je actief de vraag in de markt stimuleert.

Een sterk content framewrok

Een sterk content framework zorgt ervoor dat de productie van teksten en video's geen toevalstreffer is. Binnen deze structuur stem je de onderwerpen nauwkeurig af op de specifieke behoeften van de verschillende beslissers binnen het inkoopteam. Je deelt de content op in thematische pijlers die aansluiten bij de expertise van jouw organisatie. Dit framework helpt om complexe materie op te delen in hapklare en begrijpelijke stukken content voor de website en social media.

Samenwerking tussen Marketing en Sales

Een marketingstrategie kan alleen slagen wanneer de commerciële afdelingen perfect op elkaar zijn afgestemd. In veel traditionele organisaties bestaat er een muur tussen de afdelingen marketing en sales wat leidt tot miscommunicatie en misgelopen kansen. Een effectieve samenwerking ontstaat zodra beide teams zich committeren aan dezelfde overkoepelende bedrijfsdoelen.

Dit begint bij het gezamenlijk definiëren van de ideale klant en het wekelijks bespreken van de signalen uit de markt. Marketing voedt sales met inzichten over welke bedrijven actieve interesse tonen op het kennisplatform en sales koppelt praktijkervaringen terug waarmee marketing de content kan aanscherpen. Door deze korte lijnen ontstaat een doorlopend proces waarin leads warmer binnenkomen en de doorlooptijd van salestrajecten aanzienlijk korter wordt.

Demand generation & Demand capture

De motor van een moderne online marketingstrategie draait om de wisselwerking tussen het creëren en het afvangen van de vraag in de markt. Onder de noemer van demand generation richt je de activiteiten op de grote groep bedrijven die op dit moment nog niet klaar is om te kopen. Je deelt waardevolle inzichten en analyses om deze doelgroep bewust te maken van hun uitdagingen en om jouw merknaam top-of-mind te maken.

Zodra een organisatie vervolgens overgaat tot een actieve zoektocht naar een oplossing zet je in op demand capture. Dit omvat de inzet van gerichte advertenties en zoekmachineoptimalisatie om de gecreëerde vraag direct naar jouw website te leiden. Bedrijven die beide elementen in de juiste verhouding toepassen bouwen een stabiele en voorspelbare stroom van kwalitatieve aanvragen op.

Monitoren van groei

Het meetbaar maken van een langetermijnstrategie heeft andere KPI’s nodig dan de traditionele marketingmethoden. Het monitoren van groei binnen demand generation richt zich op indicatoren die een directe relatie hebben met de commerciële voortgang van de onderneming. We kijken hierbij met name naar:

• Branded search; wat is de stijging van het organische zoekverkeer op jouw merknaam?
• Haindraisers; dit is de toename van het aantal aanvragen die vie je website binnenkomen van bedrijven die perfect in je ICP passen
• Pipeline velocity; de periode tussen eerste contact en een deal wordt steeds korter omdat men je al langer kent en vertrouwt.

Waarom is een B2B Marketingstrategie zo anders dan een B2C strategie?

Het is een misvatting dat zakelijke marketing hetzelfde werkt als consumentenmarketing. Hoewel je in beide gevallen communiceert met mensen zijn de dynamiek en de context totaal verschillend.

B2B Marketingstrategie

De zakelijke aanpak kenmerkt zich door een focus op de lange termijn. Aankopen hebben vaak een grote impact op de bedrijfsvoering en gaan gepaard met aanzienlijke budgetten. De besluitvorming verloopt via een Decision Making Unit waarin verschillende rollen zoals de inkoper en de eindgebruiker zijn vertegenwoordigd. De marketingboodschap moet daarom gebaseerd zijn op logica en rendement en risicovermindering. Er wordt gebouwd aan relaties en merkvoorkeur over een periode van maanden of soms jaren.

B2C Marketingstrategie

Bij marketing voor consumenten is de besluitvormingsperiode daarentegen vaak erg kort. Aankopen worden regelmatig gedaan op basis van emotie of directe behoefte. De consument beslist in de meeste gevallen alleen of hooguit met een gezinslid. De marketing is erop gericht om direct actie te ondernemen en de transactie te voltooien. De budgetten per aankoop zijn over het algemeen lager en de doelgroep is vele malen groter.

Zelf een sterke B2B Marketingstrategie opstellen

Het opbouwen van een sterk fundament is een taak die je met de juiste handvatten prima zelf kunt starten. Door gebruik te maken van gestructureerde methoden zoals ons playbook leg je zelfstandig de eerste bouwstenen. Het dwingt de organisatie om kritisch te kijken naar de eigen positionering en de markt waarin je opereert. Toch zien we in de praktijk dat het volledig zelfstandig uitwerken van een b2b marketingstrategie uitdagingen met zich meebrengt.

Het ontbreekt intern vaak aan tijd of de specifieke expertise om de strategie door te vertalen naar concrete acties. In veel gevallen is het daarom een verstandige keuze om de basis op te zetten samen met een b2b marketingbureau. Een extern bureau brengt ervaring mee uit andere sectoren en kijkt zonder interne bedrijfsblindheid naar jouw organisatie. Een veelgekozen en succesvolle route is om de strategie gezamenlijk te bepalen en vervolgens een deel van de dagelijkse uitvoering in eigen beheer op te pakken. Op die manier behoud je de controle maar profiteer je wel van een professioneel fundament.

Stappenplan voor een sterke B2B Marketingstrategie

Om van een leeg vel papier te komen tot een werkende marketingmachine volgen we de beproefde methodiek uit ons playbook. Dit stappenplan is ontworpen om structuur aan te brengen en te zorgen voor een meetbare bijdrage aan de bedrijfsdoeistellingen.

Stap 1. Je ideale klant scherp definiëren

De allereerste stap is het vastleggen van het Ideal Customer Profile. Je kijkt hierbij verder dan oppervlakkige data. Je brengt in kaart welke specifieke problemen jouw ideale klant ervaart en waar zij wakker van liggen. Ook onderzoek je hoe het inkoopteam binnen deze organisaties is samengesteld. Door te begrijpen wie de beïnvloeders en de uiteindelijke beslissers zijn kun je de marketing later specifiek inrichten.

Stap 2. Een overtuigende boodschap formuleren

Wanneer je weet wie de doelgroep is ontwikkel je de centrale boodschap. Dit omvat de positionering en de unieke waardepropositie. De boodschap moet antwoord geven op de vraag waarom een bedrijf met jou moet werken en niet met een alternatief. Deze positionering vormt de rode draad voor alle content die in de latere fasen wordt gemaakt.

Stap 3. Content framework ontwikkelen

In deze fase wordt bepaald welke content nodig is om de doelgroep te informeren. Je deelt de content in op basis van de behoeften van de koper. Dit betekent dat je niet enkel productinformatie deelt. Je ontwikkelt diepgaande artikelen en handleidingen die de markt helpen om hun problemen beter te begrijpen. Dit framework zorgt ervoor dat er altijd een logische stroom van informatie beschikbaar is op jouw strategische kennisplatform.

Stap 4. De Demand Generation Machine opzetten

Dit is de stap waarin de strategie tot leven komt op de verschillende kanalen. Je gaat de ontwikkelde content actief verspreiden onder de doelgroep die is vastgelegd in het ICP. Hierbij maak je gebruik van kanalen zoals LinkedIn en je website voor organische content. Het doel in deze fase is niet het direct verzamelen van contactgegevens via formulieren. De insteek is om zichtbaarheid en vertrouwen op te bouwen bij de 95% van de markt die nog niet in de koopmodus zit. Je zorgt dat jouw merk top-of-mind is zodra er wel een koopintentie ontstaat.

Stap 5. Resultaten meten en optimaliseren

Een b2b marketingstrategie is nooit helemaal af. In de laatste stap richt je dashboards in om de prestaties te volgen. Omdat de focus ligt op Demand Generation stuur je op indicatoren die duiden op echte interesse. Denk hierbij aan de groei in het directe zoekverkeer naar jouw merknaam of de stijging van het aantal kwalitatieve aanvragen via de website. Op basis van deze gegevens stuur je de marketingactiviteiten continu bij.

B2B Marketingbudget bepalen

Het uitvoeren van een marketingstrategie brengt logischerwijs kosten met zich mee. Het bepalen van het juiste budget hangt sterk af van de ambities en de huidige positie van de onderneming. Het is belangrijk om te realiseren dat marketing een investering is in de groei van de organisatie en geen post die direct moet worden geminimaliseerd. Wanneer het strategische fundament eenmaal staat verschuiven de uitgaven hoofdzakelijk naar de distributie van content en het doorlopend optimaliseren van de ingezette kanalen.

Voor bedrijven die serieus werk willen maken van hun groei en de methodiek uit ons playbook willen implementeren hanteert Partout overzichtelijke trajecten. In plaats van onverwachte kosten achteraf werken we met vaste structuren die aansluiten bij de specifieke groeifase van jouw onderneming. Een overzicht van deze tarieven kun je hier vinden.

De juiste basis met een sterke B2B Marketingstrategie

Het bouwen van een succesvolle onderneming in kan niet zonder een heldere marketingstrategie. Succes ontstaat door het maken van scherpe keuzes. Dit begint bij het uittekenen van het Ideal Customer Profile en het formuleren van een waardepropositie die echt afwijkt van de concurrentie. Door je website in te richten als een strategisch kennisplatform en te focussen op Demand Generation bouw je aan structurele merkvoorkeur.

Het stappenplan uit ons playbook biedt de structuur die nodig is om deze verandering succesvol door te voeren. Wil je ontdekken hoe we de principes uit het playbook kunnen vertalen naar een concrete aanpak voor jouw organisatie? Neem dan contact op met ons voor een vrijblijvend adviesgesprek.