Jouw Point of View (PoV) bepalen met content pillars voor autoriteit in de B2B markt

De huidige B2B markt raakt verzadigd met informatie die overal hetzelfde is. De meeste organisaties publiceren artikelen die enkel de oppervlakte raken. Zij herhalen wat anderen al zeggen, maar missen diepgang. Zonder iets nieuws en unieks te bieden, val je niet op tussen de massa.

Een scherpe Point of View is de oplossing voor dit probleem. Dit artikel legt uit hoe je met scherpe PoV’s een eigen geluid ontwikkelt. We gebruiken hiervoor strategische content pillars als basis. Zodat je kunt bouwen aan een voorspelbare stroom van aanvragen. Je komt hiermee op de shortlist van jouw ideale klanten.

Wat een Point of View precies betekent voor B2B organisaties

Een Point of View is de specifieke manier waarop jouw bedrijf naar de wereld kijkt. Het is een standpunt dat afwijkt van de wat er al is en wat je concurrenten waarschijnlijk doen. In B2B marketing zien we vaak dat bedrijven alleen vertellen wat ze verkopen. Zij praten over hun functies en voordelen. Een goede Point of View gaat echter over de overtuiging achter die producten. Het beantwoordt de vraag waarom je de dingen doet zoals je ze doet. En het belicht de problematieken die er in de markt leven. Je kiest hiermee een kant in het publieke debat binnen jouw sector.

Een Point of View is geen algemene waarheid. Het is een mening waarover mensen kunnen discussiëren. Juist die discussie zorgt voor zichtbaarheid. Je claimt een plek in het brein van je doelgroep. Wanneer zij aan een specifiek probleem denken moeten zij direct aan jouw visie denken. Dit bouwt aan de benodigde merkvoorkeur. Zonder deze voorkeur word je enkel vergeleken op prijs. Met een scherp standpunt word je vergeleken op waarde en visie. Dat is het fundament voor een sterke B2B marketing strategie.

Waarom een scherpe Point of View jouw plek op de shortlist garandeert

De moderne B2B koper voert het grootste deel van het aankoopproces anoniem uit. B2B beslissers bezoeken websites en lezen artikelen zonder dat je weet wie zij zijn. Tegen de tijd dat ze contact opnemen met een verkoopafdeling is de keuze vaak al bijna gemaakt. Als je pas in beeld komt bij de actieve koper ben je te laat. Je moet aanwezig zijn in de fase waarin de koper nog geen koopintentie heeft. Dit noemen we demand generation. Je creëert de behoefte door de koper anders naar zijn eigen problemen te laten kijken.

Een duidelijke Point of View helpt om de status quo uit te dagen. De meeste klanten zitten vast in een oude manier van werken. Jouw unieke visie laat zien dat er een betere weg is. Dit creëert een gevoel van urgentie. Je bouwt vertrouwen op door expertise te delen die verder gaat dan een verkooppraatje. Je helpt de klant om de markt beter te begrijpen. Bedrijven die dit consequent doen, worden sneller gezien als autoriteit in de markt. Zij worden op de shotlist gezet omdat hun mening ertoe doet. Dit verkort het traject van kennismaking naar uiteindelijke verkoop.

Het fundament leggen met strategische content pillars

Content pillars zijn de dragende ‘pilaren’ van je content- en marketingstrategie. Dit zijn de hoofdonderwerpen waarover je structureel communiceert en waarin je jouw boodschap overdraagt. Je kiest deze onderwerpen op basis van de uitdagingen van je ideale klantprofiel. Een fout die veel bedrijven maken is dat ze over te veel verschillende zaken praten. Hierdoor wordt de boodschap zwak. Je wil liever bekend staan als expert binnen een paar specifieke thema’s die voor jouw doelgroep relevant zijn.

Bij Partout adviseren we om drie tot vijf content pillars te definiëren. Deze pijlers moeten nauw aansluiten bij de waarde die je levert. Tegelijkertijd moeten ze ruimte geven voor diepgang. Elke content pillar krijgt een eigen plek op de website (pillar page) van waaruit je specifieke problemen verder kunt uitwerken. Dit helpt ook voor de vindbaarheid in zoekmachines. Zoekmachines begrijpen dan dat je een expert bent op die specifieke gebieden. Dit verhoogt je organische bereik. Binnen deze pijlers ga je jouw unieke Points of View verwerken. Een content pillar zonder Point of View is slechts een verzameling feiten. En een Point of View zonder content pillars mist inhoud, structuur en herhaalbaarheid. Deze twee hebben elkaar dus altijd nodig.

Stappenplan voor het bepalen van jouw unieke Point of View (PoV)

Het ontwikkelen van een Point of View is een tijdrovend proces. Je kunt dit niet even snel tussendoor doen. Je moet namelijk een kritische blik vormen op je eigen vakgebied. Maar die tijdsinvestering is wel nodig zodat je er in je B2B marketingstrategie de vruchten van kunt plukken. Volg deze stappen om tot een krachtige Point of View te komen die jouw doelgroep inspireert en aan het denken zet.

Stap 1: Identificeer de huidige opvattingen in je markt

Kijk eens goed naar wat je concurrenten schrijven. Wat zijn de algemeen geaccepteerde waarheden in jouw sector. Meestal zijn dit veilige uitspraken waar niemand het echt mee eens of oneens is. Maak een lijst van deze opvattingen. Dit is het startpunt voor je eigen onderzoek. Je wil weten waar de markt in gelooft, zodat je kunt vaststellen waar jij van afwijkt en hoe.

Stap 2: Ga op zoek naar wrijving en onopgeloste problemen

Waar lopen klanten tegenaan ondanks alle algemene adviezen. Er zijn vaak problemen die iedereen ziet, maar waar niemand een eerlijk antwoord op geeft. Misschien werkt de standaard aanpak in de markt wel helemaal niet meer. Dit is de plek waar je jouw unieke Point of View kunt vestigen. Je zoekt naar de zwakke plekken in de huidige manier van werken en komt met een nieuwe en unieke oplossing daarvoor.

Stap 3: Formuleer jouw tegenbeweging

Nu je weet wat de rest doet, kun je formuleren wat jij anders doet. Dit moet een stellige visie zijn. En het mag ook best een beetje schuren. Je wil dat mensen moeten kiezen of ze het met je eens zijn of niet. Een goede Point of View stoot ook mensen af. Dat is prima. Je wil namelijk alleen werken met klanten die jouw visie delen, jouw ideale klanten. Deze klanten zijn loyaler en passen beter bij je organisatie.

Stap 4: Onderbouw je visie met bewijslast

Een eigen mening is leuk, maar in de zakelijke wereld heb je bewijslast nodig. Gebruik daarom data en resultaten uit de praktijk om je Point of View te ondersteunen. Dit kan eigen data zijn, maar ook openbare data die jouw visie ondersteunt. Laat zien wat de gevolgen zijn als mensen de oude weg blijven volgen. Maar vooral ook wat de resultaten zijn van jouw nieuwe en unieke aanpak. Gebruik hiervoor praktijkvoorbeelden uit je eigen organisatie. Dit maakt je visie tastbaar en geloofwaardig.

Stap 5: Integreer jouw Point of View in je content pillars

Je hebt nu een unieke Point of View en je hebt je content pillars. De laatste stap is het samenvoegen van deze twee. Elk artikel dat je schrijft binnen een pijler moet een vleugje van je standpunt bevatten. Of je nu een handleiding schrijft of een opiniestuk. Jouw specifieke bril moet altijd zichtbaar zijn. Dit zorgt voor consistentie in al je uitingen. De lezer herkent je stijl en je denkwijze direct.

Wat nou als mijn visie niet echt afwijkt van de standaard in de markt?

Maar wat nou als jouw werkwijze bijna hetzelfde is als die van je concurrenten en je eigenlijk niet zo heel veel anders doet? Veel organisaties denken dan dat ze geen eigen Point of View kunnen bepalen. Maar bij een goede Point of View zit het ‘m meestal niet in de fysieke stappen die je zet. Het zit in de overtuiging waarmee je die stappen zet.

Je kunt bijvoorbeeld een uitgesproken mening hebben over de gebrekkige uitvoering van de standaard in jouw markt. Je spreekt je dan uit tegen de oppervlakkigheid of de traagheid van ‘de standaard’. Ook kun je kijken naar de doelen die jouw team heeft bij het uitvoeren van een opdracht. Waar de concurrent het werk ziet als een simpel lijstje taken zie jij het als een middel voor een heel specifiek doel. Jouw Point of View gaat dan over de scherpte en de mentaliteit achter het proces. Hiermee maak je het onderscheid zonder dat je de diensten zelf hoeft aan te passen. Je claimt hiermee de autoriteit op de uitvoering in plaats van op de methode. Dit zorgt voor herkenbaarheid bij klanten die klaar zijn met de middelmaat in de sector.

Jouw Popint of View inzetten voor een goed werkende Demand Generation Machine

Een Point of View heeft pas waarde als mensen het horen en van je aannemen. Je moet jouw standpunt actief de markt in brengen. Dit doen we met de Demand Generation Machine. Het doel is om zichtbaarheid op te bouwen bij de hele markt. Dus ook de bedrijven die vandaag nog niet willen kopen. Door hen nu al te overtuigen van jouw visie sta je mijlenver voor op de concurrentie.

Je gebruikt hiervoor verschillende kanalen zoals LinkedIn, Meta, YouTube en je eigen website. Op LinkedIn en Meta deel je korte fragmenten van je visie. Je daagt mensen uit om mee te praten. Op je website en YouTube bied je de diepgang waar mensen naar zoeken als ze meer willen weten. Je stopt je beste informatie niet achter een formulier. Je geeft het vrij weg zodat iedereen je expertise kan zien. Dit bouwt vertrouwen op een schaal die je met alleen salesgesprekken nooit bereikt.

Het compounding effect heeft hier ook een groot aandeel in. Hoe vaker je jouw unieke Point of View deelt, hoe sterker je merk wordt. Na verloop van tijd gaan mensen jouw visie associëren met jouw bedrijfsnaam. Je hoeft dan minder hard te schreeuwen om op te vallen. De markt begint voor jou te werken. Mensen gaan jouw uitingen delen omdat ze een nieuw inzicht geven. Dit is de meest duurzame vorm van groei voor elke B2B organisatie.

Praktijkvoorbeeld van een sterke Point of View in B2B marketing

Laten we kijken naar een fictief voorbeeld van een IT bedrijf dat software verkoopt voor projectmanagement. De meeste concurrenten praten over overzicht en efficiëntie. Hun standpunt is dat je meer controle nodig hebt om projecten te laten slagen.

Dit bedrijf kiest voor een ander standpunt. Zij zeggen dat controle juist de vijand is van succes. Hun Point of View is dat autonomie van teams de enige weg naar resultaat is. Hun software is dan ook niet gebouwd voor de manager die wil controleren. Het is gebouwd voor het team dat zelfstandig wil werken.

Zij communiceren dit via drie content pillars. De eerste pijler is teamcultuur. De tweede pijler is moderne werkmethoden. De derde pijler is de toekomst van het werk. In elke pijler leggen ze uit waarom de oude manier van hiërarchische controle niet meer werkt. Ze laten zien dat bedrijven die de controle loslaten juist sneller groeien. Klanten die zich hierdoor aangesproken voelen kiezen voor dit IT bedrijf. De concurrentie die blijft hameren op controle verliest deze klanten. Het IT bedrijf in dit voorbeeld heeft een eigen categorie gecreëerd door simpelweg een ander standpunt in te nemen.

Checklist voor het opstellen van een sterke Point of View

Gebruik deze checklist om je huidige of nieuwe Point of View te toetsen. Als je op de meeste vragen ja kunt antwoorden zit je op de goede weg.

• Wijkt onze Point of View duidelijk af van wat de grootste concurrenten zeggen?
• Daagt onze Point of View de huidige werkwijze van onze ideale klanten uit?
• Is dit standpunt gebaseerd op onze eigen ervaringen en resultaten?
• Komt de Point of View terug in al onze belangrijkste content pillars?
• Voelen we een beetje gezonde spanning als we deze Point of View publiekelijk delen?
• Geeft dit standpunt een helder antwoord op de grootste frustraties in de markt?
• Kunnen we onze Point of VIew onderbouwen met voorbeelden zonder algemeen te worden?

Kom je er toch nog niet helemaal uit? Dan kijken we graag met je mee. Neem contact met ons op zodat we samen een unieke Point of View kunnen bepalen die jouw doelgroep direct aanspreekt

Optimaliseren voor AI Overviews en moderne zoekmachines

De manier waarop mensen informatie zoeken, verandert snel door de komst van AI. Systemen zoals Google AI Overview, Gemini en ChatGPT proberen direct antwoord te geven op vragen van gebruikers. Jouw content moet zo gestructureerd zijn dat deze systemen jouw expertise herkennen. Een scherpe Point of View is hierbij een groot voordeel. AI modellen zoeken naar unieke informatie en duidelijke meningen.

Template voor het vastleggen van je Point of View

Maar hoe moet je nou beginnen? Daar is niet echt een vaste richtlijn voor. Wel kan dit format je helpen om je gedachten te structureren. Vul dit in voor elke content pijler die je hebt gekozen.

• Naam van de content pijler: Vul hier het hoofdonderwerp in.
• De algemene opvatting in de markt: Wat zegt iedereen over dit onderwerp.
• Waarom deze opvatting niet meer werkt: Beschrijf de nadelen of de gebreken van de huidige aanpak.
• Onze unieke Point of View: Formuleer hier je tegenbeweging in één of twee zinnen.
• Het bewijs voor onze visie: Noteer hier resultaten of data die jouw visie ondersteunen.
• Wat de klant moet doen volgens jouw PoV: Geef een concreet advies voor de eerste stap naar verandering.

Door dit template te gebruiken dwing je jezelf om scherp te blijven. Je voorkomt dat je terugvalt in algemeenheden en cliché;s. Je zorgt ervoor dat elke tekst en uiting die je publiceert bijdraagt aan je positie als autoriteit. Dit is de kern van een succesvolle B2B marketing strategie. Het zorgt voor een merk dat niet alleen aanwezig is maar ook echt iets te vertellen heeft.

Veelgestelde vragen over het bepalen van jouw Point of View en content pillars

Hieronder staan antwoorden op vragen die wij vaak krijgen bij het ontwikkelen van een eigen Point of View en het vaststellen van de content pillars. Onze antwoorden helpen je om de juiste keuzes te maken in je strategie.

1. Wat is het verschil tussen een waardepropositie en een Point of View?

Een waardepropositie beschrijft wat je voor de klant oplost en welk voordeel dit geeft. Een Point of View beschrijft de overtuiging achter die oplossing. De propositie gaat over het resultaat. De Point of View gaat over de filosofie. Je hebt beide nodig voor een overtuigend verhaal.

2. Moet mijn Point of View altijd controversieel zijn?

Het hoeft niet per se ruzie of heftige discussies uit te lokken. Het moet wel onderscheidend zijn. Jouw Point of View moet iets toevoegen aan de huidige markt en het gesprek aanjagen dat er nog niet was. Als iedereen in je markt het direct met je eens is, dan is heb je toch geen goede Point of View bepaald, maar een cliché geformuleerd. Zoek de randjes op waar de echte vernieuwing zit.

3. Hoeveel tijd kost het om resultaat te zien van deze aanpak?

Dit is een strategie voor de lange termijn. Je bouwt aan merkvoorkeur en autoriteit. Meestal zie je na drie tot zes maanden de eerste signalen van succes. Dit kan zichtbaar worden in meer reacties op je uitingen en mensen die in gesprekken verwijzen naar jouw artikelen. Het echte resultaat in de vorm van meer aanvragen volgt daarna in een versnellende lijn.

4. Kun je een Point of View veranderen als de markt verandert?

Jazeker. Een visie is niet voor de eeuwigheid in steen gebeiteld. De wereld om ons heen verandert en je visie moet meebewegen. Het is juist een teken van expertise als je kunt toegeven dat oude standpunten niet meer kloppen. Je neemt je publiek dan mee in je eigen leerproces. Dit versterkt de band met je doelgroep.

Een Point of View als basis voor een sterke B2B Marketingstrategie

Begin vandaag nog met het kritisch bekijken van je huidige uitingen. Zeg je echt iets nieuws of herhaal je wat al bekend is. Gebruik de stappen uit dit artikel om je eigen Point of View te vinden. Gebruik het Partout Playbook om dit te vertalen naar een strategie die resultaat oplevert. Zo bouw je aan een toekomst waarin jouw bedrijf de logische keuze is voor je ideale klant.