B2B marketing in de praktijk

Veel B2B-bedrijven werken nog met een traditionele leadmachine. Whitepapers achter formulieren, campagnes die draaien om downloads en dashboards die volstaan met nieuwe leads. Toch merken veel commerciële teams dat dit steeds minder oplevert. Leads blijken nauwelijks koopintentie te hebben en sales moet veel moeite doen om überhaupt een gesprek te starten. 

Dat komt doordat de B2B-klantreis langer en zelfstandiger is geworden. We zien dat een gemiddelde B2B aankooptraject ongeveer 192 dagen duurt. In die periode oriënteren beslissers zich, vergelijken ze leveranciers en vormen ze al een eerste voorkeur. In de praktijk win je dus niet door de meeste leads te verzamelen, maar door het meeste vertrouwen en bekendheid op te bouwen bij je ideale klant. Met andere woorden, door de meeste mindshare te winnen. 

Waarom werkt traditionele B2B marketing minder goed in de huidige markt?

De manier waarop zakelijke beslissers informatie verzamelen is veranderd. Waar marketing vroeger vooral draaide om campagnes en downloads, doen kopers tegenwoordig een groot deel van hun onderzoek zelfstandig. Ze lezen artikelen, volgen experts op LinkedIn, bekijken video’s en bespreken inzichten intern met collega’s voordat ze contact opnemen met leveranciers. Dit betekent dus dat een groot deel van het aankoopproces plaatsvindt zonder dat marketing of sales daar direct zicht op heeft. 

De aanpak waarbij je zo snel mogelijk een leadformulier probeert te laten invullen sluit daar slecht op aan. Je wil dat kopers contact op nemen, terwijl ze in de praktijk vaak nog bezig zijn met oriënteren. Daardoor ontstaat er een mismatch tussen wat marketing wil en waar de koper in het proces staat. 

Een moderne B2B marketingstrategie sluit juist wel aan bij dat gedrag. In plaats van informatie achter formulieren te plaatsen, maak je kennis en inzichten vrij toegankelijk. Zo ben je zichtbaar op plekken waar je doelgroep al actief is, zoals LinkedIn, podcasts, artikelen op je website en video’s. Op die manier kan een koper zelf onderzoek doen in zijn eigen tempo, terwijl jouw merk ondertussen bekend en vertrouwd raakt, lang voordat er een aankoopbeslissing wordt genomen. Zo sta je al 3-0 voor op het moment dat ze klaar zijn op een aankoop te doen. 

Een B2B Marketing strategie die wel werkt

Een van de belangrijkste inzichten in B2B marketing is de 95:5 regel. Slechts een klein deel van je markt is op dit moment actief op zoek naar een oplossing (5%). Het grootste deel van de bedrijven heeft het probleem wel, maar is nog niet actief aan het oriënteren (95%). 

Veel organisaties richten hun marketing volledig op die kleine groep van 5% die nu wil kopen. Ze concurreren op dezelfde zoekwoorden, dezelfde advertenties en dezelfde downloads. Het resultaat is dat iedereen vecht om dezelfde 5% van de markt. 

Een effectievere B2B marketing strategie richt zich óók op de overige 95%. Dat zijn bedrijven die nog niet direct willen kopen, maar op termijn wel behoefte hebben aan jouw dienst of oplossing. Door hen al eerder te bereiken met inzichten en kennis bouw je vertrouwen op. Zodra het moment komt dat ze een leverancier zoeken, is jouw merk al bekend. 

Hoe ziet een goede B2B marketing strategie er in de praktijk uit?

In de praktijk bestaat een sterke B2B marketingstrategie uit een combinatie van twee onderdelen, demand generation en demand capture. Samen zorgen ze ervoor dat je zowel vraag creëert als de bestaande vraag afvangt. 

Demand generation

Demand generation richt zich op het creëren van bekendheid en vertrouwen bij je doelgroep. Het doel is niet om direct leads te verzamelen, maar om zichtbaar te zijn met relevante inzichten. Denk aan relevante artikelen, video’s, LinkedIn posts en events die helpen om een probleem beter te begrijpen. 

Een belangrijk onderdeel hiervan is een duidelijke positionering. In het Playbook noemen we dat een Onlyness Statement. Daarmee maak je duidelijk voor wie je er bent en welk probleem je beter oplost dan andere aanbieders. Zonder zo’n scherpe positionering word je in de praktijk al snel vergeleken op prijs. 

Demand capture

Demand capture richt zich op de bedrijven die wél actief op zoek zijn naar een oplossing. Bij demand capture zet je vooral gerichte advertenties in. Je zorgt ervoor dat je zichtbaar bent als iemand zoekt naar een oplossing voor het probleem dat jij oplost. Dit kan op de langere termijn bijvoorbeeld ook met een goede SEO-strategie, met de focus op commerciële zoektermen. 

De kracht zit in de combinatie. Demand generation zorgt ervoor dat mensen je al kennen voordat ze gaan zoeken. Demand capture zorgt ervoor dat je zichtbaar bent op het moment dat ze wél actief op zoek gaan. 

Hoe werkt B2B marketing in de praktijk voor de Decision Making Unit (DMU)?

Een belangrijk verschil tussen B2B en B2C marketing is dat beslissingen zelden door één persoon worden genomen. In veel organisaties zijn meerdere stakeholders betrokken bij een aankoop. Deze groep noemen we de Decision Making Unit, of de DMU. 

Afhankelijk van het type oplossing kunnen dat vijf tot tien verschillende rollen zijn. Denk aan een CFO die kijkt naar kosten en rendement, een IT manager die verantwoordelijk is voor veiligheid en integratie en een eindgebruiker die met de oplossing moet werken. Voor B2B marketing betekent dit dat je verschillende perspectieven moet bedienen. De inhoud die relevant is voor een financieel directeur is niet automatisch relevant voor een technische specialist. Bij het creëren van de juiste content moet je hier dus rekening mee houden. Een goede search 360 SEO analyse, kan hier goede input voor geven. 

Hoe overtuig je verschillende stakeholders in een B2B koopproces?

Een praktische manier om verschillende beslissers binnen een organisatie te bereiken is werken met content pillars. Dat zijn centrale thema’s waarin je als bedrijf duidelijke expertise kunt laten zien. Zo’n thema vormt de basis voor meerdere stukken content die hetzelfde onderwerp vanuit verschillende invalshoeken uitleggen. 

Binnen één content pillar kun je daardoor inspelen op de vragen van verschillende stakeholders. Door rondom één thema verschillende artikelen, video’s of LinkedIn posts te maken die elk een ander perspectief behandelen, zorg je dat iedereen in de besluitvormingsgroep de informatie vindt die voor hem of haar relevant is. Stel dat je een softwareoplossing aanbiedt. Dan kan een artikel voor een CFO ingaan op kostenbesparing, productiviteit en rendement. Voor een IT manager ligt de nadruk eerder op beveiliging, integraties en technische stabiliteit. 

Een belangrijk praktijkinzicht is dat je niet te vroeg moet proberen een demo te verkopen. Veel organisaties pushen al in een vroeg stadium op een productgesprek, terwijl de koper nog bezig is met het begrijpen van het probleem. Door eerst een duidelijk Point of View te delen over het vraagstuk bouw je autoriteit op en trek je vanzelf geïnteresseerde prospects aan. 

Van leadgeneratie naar het creëren van vraag (Demand Generation)

In traditionele leadgeneratie houd je je vooral bezig met het verzamelen van contactgegevens. Marketingcampagnes worden ontworpen om zo snel mogelijk een formulier ingevuld te krijgen. 

Demand generation werkt anders. Het uitgangspunt is dat vertrouwen en bekendheid eerst moeten groeien voordat iemand contact met je opneemt. In plaats van zoveel mogelijk leads te verzamelen, werk je aan het creëren van vraag in de markt. 

Het resultaat is dat bedrijven zelf contact opnemen als zij er klaar voor zijn. Deze prospects worden vaak hand raisers genoemd. Dat zijn organisaties die al overtuigd zijn van jouw expertise en daarom zelf het gesprek starten. 

Hoe krijg je meer B2B leads?

De paradox is dat je meer kwalitatieve leads krijgt als je juist minder nadruk legt op leadformulieren. Door kennis te delen en een duidelijke visie op je vakgebied te laten zien, trek je bedrijven aan die al een stuk verder in hun oriëntatie zijn. 

In veel vakartikelen wordt nog geadviseerd om whitepapers achter formulieren te plaatsen. In de praktijk werkt het vaak beter om waardevolle content juist vrij toegankelijk te maken. Ungated content verlaagt de drempel voor je doelgroep en versnelt het opbouwen van vertrouwen. 

Als een organisatie daarna zelf contact met je opneemt, is het gesprek meestal veel concreter en inhoudelijker. 

Hoe meet je B2B Marketing succes als je niet direct op leads stuurt?

Een strategie die draait om vraag creëren vraagt ook om andere meetpunten. Het aantal leads alleen zegt weinig over de werkelijke impact van marketing. In plaats daarvan kijk je naar signalen die laten zien dat je merk steeds vaker wordt herkend en overwogen door je doelgroep. 

Belangrijke indicatoren zijn bijvoorbeeld: 

• Branded search volume. Het aantal zoekopdrachten naar je merknaam of bedrijf. Als dit stijgt, betekent het dat meer bedrijven actief naar jouw organisatie zoeken. 

• Hand raisers. Bedrijven die zélf contact opnemen via een contactformulier, demo-aanvraag of directe e-mail. Dit zijn vaak de meest waardevolle gesprekken voor sales, omdat de interesse al duidelijk aanwezig is. 

• Snelheid van de sales pipeline. Als prospects je merk en visie al kennen, verloopt het verkoopproces vaak sneller. Minder uitleg is nodig en gesprekken gaan sneller richting een concrete oplossing. 

• Kwaliteit van salesgesprekken. Sales merkt dat prospects beter geïnformeerd zijn en gerichtere vragen stellen. Dat maakt gesprekken inhoudelijk sterker en verhoogt de kans op een samenwerking. 

Uiteindelijk komt het neer op één duidelijke graadmeter. Marketing werkt pas echt goed wanneer sales merkt dat gesprekken makkelijker worden en prospects al een helder beeld hebben van je expertise voordat het eerste gesprek begint. 

B2B Marketing die echt werkt

B2B marketing is geen snelle campagne, maar een proces dat zich over langere tijd opbouwt. Bedrijven die consequent investeren in zichtbaarheid, kennisdeling en merkvoorkeur bouwen een positie op die steeds moeilijker in te halen is door concurrenten. 

In ons B2B Marketing Playbook beschrijven we stap voor stap hoe organisaties deze aanpak kunnen implementeren. Van het kiezen van een scherpe niche tot het bouwen van een demand generation machine die structureel nieuwe kansen creëert. 

Wil je weten hoe deze aanpak er voor jouw organisatie uit kan zien? Neem dan contact met ons op voor een gesprek. Dan kijken we samen hoe je van marketing een groeimotor maakt voor je bedrijf.