De rol van de B2B website in je marketingaanpak van 2025 en verder

Websites hebben in de afgelopen jaren al vele rollen toebedeeld gekregen: van online visitekaartje tot leadgenerator. Als de marketingstrategie veranderd, is het belangrijk om ook de rol van de website opnieuw onder de loep te nemen. Steeds meer B2B bedrijven zien dat een leadgeneratie aanpak niet (meer) het gewenste resultaat oplevert. Zij beseffen dat lange termijn bouwen aan zichtbaarheid, vertrouwen en kennisleiderschap beter past bij de complexiteit van een B2B aankoopproces. Social media en e-mail worden daarbij als dé go-to middelen gezien om hun doelgroep te bereiken. 

De vraag is dus: wat is de rol van de B2B website in een demand generation aanpak, naast al die andere kanalen? In dit blog ga ik daaropin. 

B2B kopers doen zelfstandig onderzoek naar leveranciers

Laat de volgende statistieken (bron) even op je inwerken: 

• 69% van het aankoopproces vindt plaats voordat B2B-kopers in gesprek gaan met verkopers 
• 81% van de kopers kiest een voorkeursleverancier voordat ze met sales spreken 
• 85% van de kopers stelt aankoopcriteria vast voordat ze contact opnemen met sales 

Met andere woorden: de B2B-koper doorloopt het grootste deel van het aankooptraject zelfstandig. Ze doen hun eigen onderzoek, vergelijken leveranciers en maken keuzes, allemaal anoniem en buiten het zicht van je salesteam. 

De uitdaging is dus: hoe faciliteer je dat proces? En hoe zorg je ervoor dat jij als leverancier bovenaan hun lijstje komt te staan? Hierin speelt je website, naast kanalen als social media en e-mail, een cruciale rol. 

Wat maakt een goede B2B website?

Een goede B2B-website is bij uitstek een self-service kanaal dat het zelfstandige koopproces van B2B-beslissers faciliteert. Zo kunnen kopers in hun eigen tempo onderzoeken en vertrouwen opbouwen. In theorie zou de website een deal moeten kunnen sluiten zodat dat de koper contact heeft gehad met jouw salesteam.  

Belangrijk om te beseffen: je website genereert geen vraag, hij bevestigt interesse die er al is. Zodra je doelgroep actief op zoek gaat, fungeert je website als validatie-instrument. Op dat moment moet je website drie essentiële vragen glashelder beantwoorden: 

• Begrijpen jullie mijn probleem beter dan ikzelf? 
• Zijn jullie een veilige keuze voor mijn shortlist? 
• Kan ik binnen mijn organisatie verdedigen waarom dit mijn keuze is? 

Het is dus belangrijk dat je als leverancier het probleem van de klant beter kunt beschrijven dan de klant dat zelf kan, en vragen stelt die andere leveranciers niet stellen. Zo help je de koper daadwerkelijk verder in zijn besluitvorming.  

De 2 hoofdfuncties van een B2B website

De B2B-marketingwebsite heeft wat mij betreft 2 hoofdfuncties: 

• Het is een kennisbank met waardevolle content waar je ideale klant steeds naar terugkeert 
• Het is een validatietool die actieve kopers faciliteert in hun zelfstandige koopproces 

Daarbinnen vervult je website een centrale rol in zowel vraag creëren als vraag afvangen. Hij moet daarom: 

• Antwoorden bieden op de belangrijkste vragen in elke fase van het aankoopproces 
• Inzicht geven in je aanpak, proces en prijs – zonder verborgen agenda’s 
• Bewijs leveren via cases, reviews en resultaten 
• Jouw expertise en visie duidelijk maken 

De plek van de website in het B2B aankoopproces

Het B2B-aankoopproces is vaak lang en complex, met meerdere stakeholders die allemaal hun eigen vragen en belangen hebben. Je website heeft daarin drie rollen: 

1. Kennisbron in de oriëntatiefase 
   Kopers zijn bezig hun probleem te definiëren en oplossingsrichtingen te verkennen. Door kennis te delen, word je dé go-to bron in jouw vakgebied. 

1. Validatie voor de shortlist 
   Je website moet vertrouwen wekken en bewijzen dat jij een veilige keuze bent voor op de shortlist. Denk aan cases, referenties en een aansprekend verhaal dat ook culturele match laat zien. 

1. Ondersteuning van de besluitvorming 
   Zodra jouw naam intern valt, zullen meerdere stakeholders je website doorspitten. Iedere stakeholder kijkt met een andere bril. Jouw site moet dus alle betrokkenen kunnen overtuigen. 

17 onmisbare onderdelen op je B2B website

Hoe vertaal je dit naar de praktijk? Hieronder een overzicht van elementen die niet mogen ontbreken, opgesplitst in de website als kennisbank en als validatietool. 

De website als kennisbank

• Themapagina’s / hubs: uitgebreide pagina’s rondom één thema, gelinkt aan andere relevante content (goed voor zowel bezoekers als Google). 
• Blogs: verdieping op specifieke onderwerpen die relevant zijn voor je doelgroep. 
• Video’s: waarin je onderwerpen uitlegt of je visie deelt. 
• Rapporten & papers: diepgaande content. Let op: vrij te downloaden! Verstop je content niet achter een formulier. Uiteindelijk komen kopers, als ze er klaar voor zijn, terug bij de makers van de content die hen aanspreekt. 
• Begrippenlijst: handig voor complexe B2B-domeinen, helpt zowel je doelgroep als Google. 
• FAQ: veelgestelde vragen per thema die direct aansluiten op de vragen die kopers hebben. 

De website als validatietool

• Cases & testimonials: herkenbare klantverhalen die je expertise onderbouwen en laten zien dat je ervaring hebt met vergelijkbare uitdagingen als die van de bezoeker. 
• Awards en certificeringen: tastbaar bewijs van kwaliteit en betrouwbaarheid. 
• Product-/dienstpagina’s: met je unieke visie en aanpak en waar mogelijk transparant over prijzen. 
• Demo of trial: voor organisaties die laagdrempelig kennis willen maken met jouw aanbod. 
• ROI-calculator: zodat bezoekers zelf hun besparing in geld, tijd of FTE’s kunnen doorrekenen. 
• Keuzehulp of volwassenheidsscan: om te bepalen of jouw oplossing geschikt is, en zo ja, welke variant het beste past. 
• Vergelijkingsmatrix: voor varianten binnen je aanbod, of een vergelijking met concurrenten. 
• Teamoverzicht: laat zien met wie klanten uiteindelijk samenwerken. 
• Werken bij pagina: ookal richt je website zich vooral op klanten, het zegt veel over je cultuur en kan bijdragen aan vertrouwen (hoe jullie met je mensen omgaan, zo ga je waarschijnlijk ook met klanten om) 
• Merkbeleving: via tone of voice en beeldtaal die niet alleen herkenbaar is en vertrouwen wekt, maar ook een culturele match laat voelen. 
• Security en compliance: transparantie over hoe je omgaat met data, regelgeving en veiligheid. Een logo kan al voldoende zijn. 

Maak van je website een kennishub voor je ideale klant

Met de tips uit dit blog maak je van je website niet alleen een digitaal visitekaartje, maar een strategische spil in je hele marketingaanpak. Zorg dat je dé kennisbron wordt voor jouw ideale klant. Stop met verkopen, maar help jouw prospects inkopen. Je zult zien dat daar veel warmere en concrete aanvragen uit voortvloeien. En daar wordt niet alleen marketing, maar ook sales blij van!