B2B Contentmarketing en de Contentkalender

In de huidige zakelijke markt is het niet meer genoeg om simpelweg aanwezig te zijn. De manier waarop zakelijke beslissingen worden genomen is veranderd. Waar marketing voorheen vooral diende als ondersteuning voor sales om direct leads te verzamelen, zien we nu dat de klantreis veel eerder begint. B2B contentmarketing is het proces waarbij je waardevolle informatie deelt om een specifiek publiek aan te trekken en aan je te binden. Het doel? Onmisbaar worden voor je ideale klant, nog voordat er een koopintentie is.

Wat houdt contentmarketing voor B2B in?

De afgelopen jaren is B2B marketing heel dicht tegen de verkoopafdeling gaan opereren. Sinds we activiteiten meetbaar maken, staat marketing vaak in het teken van één doel: leads genereren voor sales. Hoewel marketing bedoeld is om de verkoop te bevorderen, ligt het werkelijke speelveld veel eerder in het beslisproces dan waar veel marketeers nu instappen.

Klanten onderzoeken hun uitdagingen lang voordat ze klaar zijn om een product te kopen. Ze zoeken inzichten, vergelijken methodieken en bepalen welke partij over de meeste expertise beschikt. Op dat moment moet jij de kennisbron zijn waar ze steeds naar terugkeren. B2B contentmarketing is dus niet het verspreiden van reclame, maar het bouwen van een autoriteitspositie door kennis vrijblijvend beschikbaar te stellen.

Het verschil met B2C Contentmarketing

Hoewel de basis van marketing vaak overeenkomt, zijn er binnen de zakelijke markt duidelijke verschillen met de consumentenmarkt waar je rekening mee moet houden:

• Beslisproces: In B2B heb je te maken met een Decision Making Unit (DMU). Meerdere mensen hebben invloed op de aankoop, elk met eigen vragen en behoeften.
• Doorlooptijd: De weg naar een aankoop duurt in de zakelijke wereld maanden of zelfs jaren, terwijl B2C vaak gericht is op snelle impulsen.
• Inhoud: Waar B2C vaak inspeelt op emotie en entertainment, draait B2B content om het oplossen van zakelijke problemen, het wegnemen van risico’s en het bewijzen van expertise.
• Relatie: In B2B bouw je aan een langdurige vertrouwensband. De content is de basis voor deze relatie.

Waarom is contentmarketing juist zo belangrijk binnen B2B?

In de huidige markt lijken producten en diensten steeds meer op elkaar, Je kennis is je grootste onderscheidend vermogen. Door consistent waardevolle informatie te delen, claim je een plek in het geheugen van je doelgroep. Dit zorgt ervoor dat je op de shortlist komt op het moment dat een potentiële klant wel klaar is om te kopen.

Demand Generation vs. Demand Capture

Binnen een gezonde B2B marketing strategie maken we onderscheid tussen twee richtingen: demand generation en demand capture.

1. Demand Generation (vraag creëren): Dit is het proces waarbij je vraag creëert bij je ideale klanten die nu nog niet in de markt zijn voor een oplossing. Je informeert hen over problemen waarvan ze misschien niet wisten dat ze die hadden, of je deelt nieuwe manieren om hun doelen te bereiken. Hier bouw je aan je merk en naamsbekendheid.
2. Demand Capture (vraag afvangen): Dit richt zich op de 5% van de markt die op dit moment actief op zoek is naar een oplossing. Denk aan mensen die zoeken op specifieke termen in Google. Hier probeer je de bestaande vraag direct om te zetten in een lead of verkoop.

Veel bedrijven staren zich blind op demand capture, maar de grootste groei zit in demand generation. Door nu al zichtbaar te zijn bij de 95% die nog niet koopt, heb je een enorme voorsprong zodra zij dat wel gaan doen

Hoe pak je B2B contentmarketing slim aan?

Goede B2B contentmarketing pak je niet aan met ad-hoc campagnes of incidentele posts. Je pakt het aan door een systeem op te zetten dat consistent resultaat levert. Deze aanpak is gericht op het bouwen van vertrouwen bij jouw ideale klant in plaats van het jagen op leads.

Stap 1: Maak een scherp profiel van je ideale klant (ICP)

Je kunt niet voor iedereen relevant zijn. We kijken hierbij niet alleen naar de bedrijfsgrootte of branche. We kijken juist naar informatie die helpt om bedrijven te herkennen. Zijn je ideale klanten juist bedrijven met een klein marketing team wat hulp nodig heeft om op te schalen? Of zijn het juist enterprise level klanten die gebruik maken van een ERP systeem i.c.m. een specifieke software? Uitzoeken wie je ideale klant is gaat dus niet alleen over demografische gegevens, maar ook om de volwassenheid van de organisatie.

Stap 2: Ontwikkel een unieke visie (Point of View)

Om op te vallen, heb je een unieke visie op de markt nodig. Wat zie jij gebeuren in de markt en wat vind je daarvan? Waar geloof jij in waar je concurrenten anders over denken? Een sterke 'Point of View' zorgt ervoor dat mensen je content niet alleen lezen, maar ook gaan onthouden en delen omdat het niet hetzelfde is wat iedereen al deelt.

Stap 3: Ontwikkel een B2B Content Framework

Op basis van de behoeften van je klant en jouw unieke visie bouw je een content framework. Hierin bepaal je op welke onderwerpen (content pillars) je wil focussen. Je beantwoordt de vragen die de doelgroep stelt, niet de vragen die je zelf wil beantwoorden. Belangrijk hierbij: je noemt eigen diensten of producten in deze fase niet. Je bent er om te helpen, niet om te verkopen.

Stap 4: De Demand Generation Machine opzetten

Nu ga je de content daadwerkelijk produceren en verspreiden. Dit doe je door te denken als een mediahuis. Je maakt formats die herkenbaar zijn en verspreidt die consistent via de kanalen waar de ideale klant zich bevindt. Dit kan via LinkedIn zijn, maar ook op een eigen kennisplatform of in een sterke nieuwsbrief.

Stap 5: Resultaten meten en optimaliseren

Je stuurt met deze aanpak niet op korte termijn succes zoals het aantal downloads van een whitepaper. Je meet de groei van je merk en de opbouw van je publiek. Je kijkt naar hoeveel meer er naar je merk gezocht wordt middels branded search. Je kijkt of prospects sneller door je pipeline heen gaan omdat ze je kennis al eerder voorbij hebben zien komen.

Contentformats die werken in B2B

Niet elke vorm van content is geschikt voor elk doel. Wij zien dat bepaalde content formats beter presteren dan anderen in de zakelijke markt:

• Uitgebreide kennisblogs: geen short copy, maar volledige antwoorden op complexe vraagstukken. Hoe, wat en waarom.
• Video-series of podcasts: de beste manier om expertise een gezicht te geven en de menselijke kant van je merk te laten zien.
• Templates en tools: geef je doelgroep iets waar ze direct mee aan de slag kunnen in hun eigen werk.
• Klantcases: laat niet alleen het resultaat zien, maar focus op de methodiek en de weg ernaartoe. Hoe heb je het probleem werkelijk opgelost?

Werken met een B2B contentkalender

Consistent content delen is de grootste uitdaging in marketing. Daarom is een B2B contentkalender niet te missen. Een goede contentkalender is niet alleen een lijstje met data en wanneer wat online moet. Het moet een afspiegeling zijn van je contentstrategie.

In B2C kun je vaak wegkomen met inhakers op feestdagen of algemene trends. In B2B moet je contentkalender gericht zijn op de zakelijke cyclus van je klant. Denk aan budgetrondes, kwartaalafsluitingen of specifieke beurzen in de sector. Je contentkalender zorgt ervoor dat je op het juiste moment de juiste snaar raakt.

Wat het beste werkt is om per kwartaal één thema uit te werken vanuit je PoV. Hier maak je meerdere vormen van content voor. Deze content zet je vervolgens in je contentkalender.

B2B Contentkalender voorbeeld

Door drie maanden lang één strategisch hoofdonderwerp centraal te stellen, bouw je aan krachtig thought leadership zonder de markt te overspoelen met losse flodders. In de eerste maand publiceer je de ‘Hub-content’, zoals een trendrapport of een uitgebreid blog, die als bron dient voor wekelijkse socialposts en video’s. Deze aanpak creëert een compounding effect. Je laadt één thema consistent over verschillende kanalen, waardoor jouw expertise zich echt nestelt in het geheugen van de ideale klant.

Wil je direct zelf aan de slag met deze structuur? Download dan ons B2B Contentkalender Template om je kwartaalthema’s direct in een praktisch overzicht te gieten.

Hoe meet je het succes van B2B contentmarketing?

We moeten dus niet meer denken als marketingafdeling maar als mediahuis. En daar horen ook andere KPI’s bij. Die KPI’s gaan niet over leads, maar over het meten van aandacht. Er zijn een aantal metrics die je kunt combineren om te zien of je een publiek aan het opbouwen bent: 

• LinkedIn connecties en volgers: Groeit het aantal mensen dat actief verbinding met ons zoekt? Je meet dit in de analytics van je bedrijfspagina en persoonlijke LinkedIn profielen.
• Branded searches in Google: Hoe vaak wordt er in Google gezocht op onze merknaam? Dit is een directe indicator van naamsbekendheid en voorkeur. Je kunt dit bijvoorbeeld bijhouden met Google Keyword Planner.
• Terugkerende websitebezoekers: Wordt je website een bestemming in plaats van een eenmalige landingspagina? Dit meet je via Google Analytics 4 (GA4).
• Nieuwsbriefinschrijvingen: Schrijven steeds meer mensen zich organisch in voor je nieuwsbrief?
• Kwalitatieve feedback van sales: Hoort sales tijdens gesprekken dat klanten je content hebben gezien?

Aan de slag met B2B contentmarketing

Leads als belangrijkste KPI voor marketing loslaten is best wel spannend. Waarschijnlijk zal de organisatie echt overtuigd moeten worden van het belang van merkbouwen en lange termijn zichtbaarheid. De uitdaging daarbij is dat je pas na ongeveer 6 maanden de eerste effecten van je B2B contentmarketing activiteiten gaat zien. Je hoeft leadgeneratie echt niet helemaal los te laten, maar het is belangrijk dat de organisatie inziet dat leadgeneratie als losse en enige marketingactiviteit geen duurzaam groeipad is. Onthoud: publiek > leads > business.

Wil je meer weten over hoe je een B2B content framework opzet en hoe je jouw ideale klant in kaart brengt? Neem dan een kijkje in ons B2B Marketing & Sales Playbook waar we in 5 stappen zorgen dat jij op de shortlist staat van je ideale klant.