B2B contentmarketing in 2025: word onmisbaar voor je ideale klant

De afgelopen jaren is B2B marketing heel dicht tegen de verkoopafdeling gaan opereren. Sinds we activiteiten meetbaar kunnen maken staat marketing in het teken van 1 ding: leads genereren voor sales. Maar is dat wel waar marketing in de kern voor bedoeld is? Ja, marketing zet je in om de verkoop van je product of dienst te bevorderen. Maar het speelveld van marketing ligt veel eerder in het beslisproces van kopers dan waar marketeers nu de bal oppakken. Lang voordat klanten klaar zijn om te kopen, zijn ze aan het onderzoeken. Ze zoeken inzichten, vergelijken oplossingen en bepalen wie ze kunnen vertrouwen. Op dat moment wil jij de kennisbron zijn waar ze steeds terugkomen. Onmisbaar worden, dát is de taak van marketeers in 2025 en verder. 

Hoe word je onmisbaar voor je ideale klant?

Ga eens na bij jezelf: heb jij een go-to kennisplatform waar je regelmatig naartoe gaat voor informatie en inspiratie? Of een nieuwsbrief die je graag leest? Dikke kans dat dit kennisplatform of die nieuwsbrief van een bedrijf is. Maar dat ligt er niet zo bovenop, omdat ze het eigenlijk nooit over hun eigen product of dienst hebben. Onmisbaar worden doe je door waardevolle kennis te delen, zonder dat je daar een commerciële actie voor terugverwacht. En dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Want onder druk van de business en de omzet worden marketeers gepusht om toch wel even die call-to-action of dat aanbod te benoemen. Dus hoe pak je dat aan? 

1. Maak een scherp profiel van je ideale klant 
2. Ken zijn uitdagingen, doelen, obstakels, weet wat er bij hen speelt 
3. Creëer consistent waardevolle content die aansluit op zijn/haar leefwereld. Beantwoord de vragen die zij stellen, niet die jij wilt beantwoorden. Benoem je product of dienst niet! 
4. Deel je content in de juiste vorm en op de juiste kanalen die het meest relevant zijn voor jouw ideale klant' 

Op deze manier creëer je een publiek, dat na verloop van tijd uitgroeit tot fans. En als zij in de markt komen voor jouw oplossing, dan sta jij bovenaan hun lijstje om te bellen! 

Opvallen met B2B contentmarketing

Nu hoor ik je denken, er is al zó veel content online beschikbaar. Wat voeg ik daar nog aan toe? Het geheim van goede B2B contentmarketing zit in drie dingen: 

1. Hyperrelevantie. Je kan beter de winnaar zijn in een niche, dan verdrinken in de massa. Want die massa gaat dankzij AI alleen maar groter worden. Maak dus een scherpe keuze voor de ideale klant en de niche waarvoor je relevant wil zijn. 

1. Een unieke point of view. Je wil iets unieks te vertellen hebben. Een unieke visie of kijk op de markt. Pas dan kun je content maken waarvan mensen denken; yes, dat is ‘t! 

1. Een sterk merk. Als iedereen content produceert, kun je onderscheidend zijn in de manier waaróp je communiceert. En die komt voort uit je merk en je merkpersoonlijkheid. Zorg dan ook dat je een sterk merk hebt staan waarmee je opvalt in de markt. 

Hoe word je succesvol in B2B contentmarketing?

Onmisbaar worden voor je ideale klant vraagt om een hele andere mindset en skillset dan de typische B2B marketingafdeling nu heeft. Voor goede B2B contentmarketing moet je veel meer gaan denken als een mediahuis. Een mediahuis dat content produceert en dat weet hoe je een publiek opbouwt en deze uit laat groeien tot een echte fanbase. Het contentteam bedenkt formats, haakt in op relevante trends en ontwikkelingen en houdt zich bezig met super consistent en consequent communiceren vanuit het merk en point-of-view op de markt. Niet alleen op ‘geleende’ kanalen zoals LinkedIn, maar juist ook op eigen kanalen. Denk aan een hele sterke nieuwsbrief, of een kennisbank op je website. Remember; geen commerciële addertjes onder het gras, dus alle kennis is vrij beschikbaar en staat niet achter een formulier verstopt. 

Deze ‘audience first’ benadering gaat ervanuit dat je als bedrijf eerst een publiek op moet bouwen, voordat je daar leads en business uit kunt halen.  

𝐈𝐟 𝐲𝐨𝐮 𝐡𝐚𝐯𝐞 𝐚𝐧 𝐚𝐮𝐝𝐢𝐞𝐧𝐜𝐞 𝐲𝐨𝐮 𝐡𝐚𝐯𝐞 𝐚 𝐛𝐮𝐬𝐢𝐧𝐞𝐬𝐬  

Ik geloof echt dat B2B bedrijven die onmisbaar zijn geworden voor hun ideale klant door het consistent en vrijblijvend delen van hun kennis, een grote voorsprong hebben op hun concurrenten. Want uiteindelijk gaat het niet om het beste aanbod of product. Het gaat om het merk dat wordt herkend en vertrouwd wanneer de shortlist wordt gemaakt.  

Hoe meet je het succes van B2B contentmarketing?

We moeten dus niet meer denken als marketingafdeling maar als mediahuis. En daar horen ook andere KPI’s bij. Die KPI’s gaan niet over leads, maar over het meten van aandacht. Er zijn een aantal metrics die je kunt combineren om te zien of je een publiek aan het opbouwen bent: 

• LinkedIn connecties en volgers 
• LinkedIn profielbezoekers 
• Branded searches in Google 
• Terugkerende websitebezoekers 
• Nieuwsbriefinschrijvingen 
• LinkedIn DM berichten 

Dit zijn allemaal indicatoren dat er over je wordt gepraat, dat er informatie over je wordt ingewonnen, dat je de aandacht hebt getrokken en dat de belangstelling voor jou (en je product of dienst) groeit. Ben je benieuwd welke metrics je nog meer kun gebruiken? Lees dan mijn blog waarin ik 15 realistische KPI’s voor B2B marketing (en sales) uitleg.  

Aan de slag: maak de mindset switch

Leads als belangrijkste KPI voor marketing loslaten is best wel spannend. Waarschijnlijk zal de organisatie echt overtuigd moeten worden van het belang van merkbouwen en lange termijn zichtbaarheid. De uitdaging daarbij is dat je pas na circa 6 maanden de eerste effecten van je B2B contentmarketing activiteiten gaat zien. Je hoeft leadgeneratie echt niet helemaal los te laten, maar het is belangrijk dat de organisatie inziet dat leadgeneratie als losse en enige marketingactiviteit geen duurzaam groeipad is. Onthoud: publiek > leads > business.