B2B marketing tips met een stappenplan dat echt werkt!

Hoe men koopt in B2B is de afgelopen jaren onherkenbaar veranderd. Waar vroeger een goed netwerk of een leger aan accountmanagers genoeg was voor groei, ziet de realiteit er nu heel anders uit. We merken dat veel bedrijven binnen de zakelijke markt vastlopen in hun huidige aanpak. Ze doen wel aan marketing maar de resultaten blijven achter bij de verwachtingen. Dit komt vaak door een gebrek aan richting of het vasthouden aan methodes die niet meer aansluiten bij hoe mensen vandaag de dag kopen.

Binnen B2B marketing zien we een aantal grote valkuilen waar organisaties steeds weer instappen. Een van de grootste problemen is het blindstaren op de korte termijn. Bedrijven willen direct resultaat zien van elke euro die ze uitgeven. Hierdoor ontstaat een cultuur van jagen op leads in plaats van het bouwen aan een merk dat mensen echt willen kopen. Met ons playbook maken we B2B marketing makkelijker en begrijpelijker voor iedereen. We halen de onduidelijkheid weg en we laten zien hoe je van een black box naar een voorspelbare groeimachine gaat.

Wat verstaan we onder B2B marketing?

Onze definitie van B2B marketing is het structureel bouwen aan zichtbaarheid en voorkeur bij een specifieke groep zakelijke beslissers. Het gaat hierbij niet om een eenmalige actie of een losse campagne. Het is een proces dat gericht is op de lange termijn omdat zakelijke aankooptrajecten nu eenmaal complex zijn. Je hebt te maken met trajecten die maanden of zelfs jaren kunnen duren voordat er een handtekening onder een contract staat.

Een van de belangrijkste onderdelen hiervan is het begrijpen van de klantreis. De koper van nu oriënteert zich voor het grootste deel online voordat er überhaupt contact is met een verkoopafdeling. Daarnaast heb je bijna altijd te maken met een Decision Making Unit. Dit is een groep mensen binnen een organisatie die allemaal een stem hebben in het proces. Elk van deze personen heeft andere informatie nodig om tot een besluit te komen. Goede B2B marketing zorgt ervoor dat al deze stakeholders de juiste antwoorden vinden op de momenten dat zij daar behoefte aan hebben.

Waarom losse B2B marketing tips niet werken zonder B2B marketing strategie

Wij willen onze klanten meer bieden dan de concurrentie en daarom zijn we eerlijk over het gebruik van losse tips. Het internet staat vol met lijstjes die beloven dat je met één simpele aanpassing je omzet verdubbelt. In de praktijk werkt dit helaas niet zo. Een losse tiplijst is als een verzameling losse onderdelen van een auto zonder dat je een motor of een chassis hebt. De onderdelen op zichzelf zijn misschien goed maar ze brengen je niet naar je bestemming.

Succes in de zakelijke markt ontstaat alleen door samenhang in alles wat je doet. Je moet de tips zien als tandwielen in een groter geheel die elkaar versterken. Dit betekent dat je hier geen keuzes in kunt maken door alleen de makkelijke punten eruit te pikken. Als je wel investeert in zichtbaarheid op LinkedIn maar je website geeft geen antwoord op de vragen van de klant dan verlies je alsnog de verbinding. Je moet alle onderdelen van je B2B marketing strategie meenemen om het compounding effect te bereiken. Dit effect zorgt ervoor dat je inspanningen na verloop van tijd steeds meer resultaat opleveren zonder dat je evenredig veel meer hoeft uit te geven.

Wat houdt een B2B marketing strategie in?

Een goede strategie is in de basis een plan dat beschrijft hoe je jouw bedrijfsdoelen gaat halen met de inzet van marketingmiddelen. Het begint bij het maken van fundamentele keuzes over wie je bent en voor wie je werkt. Een strategie geeft antwoord op de vraag waarom een klant voor jou moet kiezen en niet voor de concurrent. Het is de blauwdruk voor al je uitingen en activiteiten voor de komende jaren.

Binnen een B2B context houdt dit in dat je vastlegt welke markten je gaat bewerken en welke boodschap je daar gaat verkopen. Je bepaalt welke kanalen je inzet om je doelgroep te bereiken en hoe je de resultaten gaat meten. Een strategie zorgt voor rust in de organisatie omdat iedereen weet wat de koers is. Het voorkomt dat je elke week achter een nieuwe trend aanloopt die uiteindelijk niets bijdraagt aan je groei. Het is de stabiele factor die ervoor zorgt dat marketing en sales eindelijk dezelfde taal spreken en aan hetzelfde doel werken.

Het B2B marketing stappenplan in 7 duidelijke stappen en B2B marketing tips

Nu we het fundament hebben gelegd gaan we kijken naar de praktische uitvoering. Dit stappenplan is de kern van onze werkwijze en het helpt je om stap voor stap een goed werkende marketingmachine op te bouwen.

Stap 1. Definieer wie je echt helpt

De basis van elke geslaagde aanpak is focus. Je kunt niet alles voor iedereen zijn want dan ben je uiteindelijk niets voor niemand. Veel bedrijven zijn bang om te kiezen omdat ze denken dat ze dan kansen missen. Wij zien juist dat de bedrijven die het scherpst durven te kiezen de hardste groei doormaken. Dit begint bij het opstellen van je Ideal Customer Profile.

Kijk naar je beste klanten van dit moment en analyseer wat hen verbindt. Zijn het bedrijven in een specifieke sector of hebben ze een bepaalde omvang? Kijk ook naar de volwassenheid van hun processen via het maturity model. Sommige organisaties zijn simpelweg nog niet klaar voor jouw oplossing. Door je middelen alleen in te zetten op de bedrijven die je het beste kunt helpen werk je veel effectiever. Je verspilt geen budget meer aan leads die nooit klant zullen worden en je sales team krijgt alleen nog maar relevante gesprekken.

Tip voor deze stap Maak een lijst van je top tien klanten en interview hen over waarom ze ooit voor jou hebben gekozen. De antwoorden die je hier krijgt zijn vaak veel waardevoller dan wat je zelf aan een vergadertafel bedenkt.

Stap 2. Formuleer een boodschap die blijft hangen

Als je weet wie je doelgroep is moet je zorgen voor een boodschap die hen echt raakt. In de B2B wereld wordt vaak veel te technisch gecommuniceerd. Bedrijven praten over specificaties en functies terwijl de klant op zoek is naar een oplossing voor een probleem. Je moet een overtuigende waardepropositie formuleren die direct duidelijk maakt wat het resultaat is van jouw dienstverlening.

Ontwikkel een eigen visie op de markt die we ook wel een Point of View noemen. Hiermee daag je de huidige manier van werken uit en zet je jezelf neer als een expert die verder kijkt dan de standaard oplossingen. Een goede boodschap is herkenbaar en zorgt voor een emotionele klik met de beslissers binnen de organisatie. Zorg dat deze boodschap overal hetzelfde is zodat er een eenduidig beeld ontstaat van je merk.

Tip voor deze stap Gebruik de taal van je klant in je teksten. Vermijd vakjargon dat alleen intern wordt gebruikt en focus op de woorden die jouw ideale klant gebruikt als hij zijn problemen omschrijft.

Stap 3. Ontwikkel je content framework

Content is de manier waarop je jouw expertise deelt met de wereld. Zonder goede content ben je onzichtbaar in het online oriëntatieproces van de koper. In plaats van willekeurige blogs te schrijven werk je met een framework dat gebaseerd is op vaste thema's. Deze thema's noemen we content pillars en zij vormen de ruggengraat van je communicatie.

Je content moet de klant helpen om een betere beslissing te nemen. Dit betekent dat je stopt met het maken van puur commerciële praatjes en echt waarde gaat toevoegen. Geef je beste kennis weg op je website zonder dat mensen eerst hun gegevens achter moeten laten. Hierdoor bereik je veel meer mensen en bouw je sneller een autoriteitspositie op. Wanneer mensen je content waarderen zullen ze vanzelf naar je toe komen als ze klaar zijn voor een aankoop.

Tip voor deze stap Kijk naar de vragen die je sales team wekelijks krijgt van potentiële klanten. Elk van deze vragen is een perfect onderwerp voor een artikel of een video op je website.

Stap 4. Maak van je website een strategisch kennisplatform

Je website is de belangrijkste plek binnen je hele marketingstrategie. Het is de centrale plek waar alle lijnen samenkomen en waar je de diepte in gaat met je doelgroep. Een goede B2B website is geen statisch visitekaartje maar een dynamische omgeving waar bezoekers antwoorden vinden op hun vragen.

Zorg dat de structuur van je website logisch is opgebouwd vanuit het perspectief van de bezoeker. Maak het makkelijk om informatie te vinden over specifieke oplossingen en sectoren. Gebruik duidelijke koppen en zorg voor een snelle technische werking van de pagina's. Een strategisch kennisplatform helpt de bezoeker om zichzelf door het koopproces te leiden zonder dat er direct een verkoper aan te pas komt. Dit verlaagt de drempel voor contact en verhoogt de kwaliteit van de uiteindelijke aanvragen.

Tip voor deze stap Verwijder alle onnodige formulieren die men moet invullen om je content te lezen. Laat mensen je kennis vrij consumeren zodat je website een bron van inspiratie wordt in plaats van een barrière.

Stap 5. Bouw aan je merkwaarde

Merkwaarde is in de zakelijke markt vaak de doorslaggevende factor bij een aankoop. Als twee partijen een vergelijkbare oplossing bieden dan kiest de koper bijna altijd voor het merk dat hij het beste kent en het meeste vertrouwt. Het bouwen aan je merk doe je door consistent aanwezig te zijn met een herkenbaar geluid.

Dit proces noemen we ook wel demand generation. Je creëert een verlangen naar je merk bij de hele doelgroep en niet alleen bij de mensen die nu willen kopen. Door continu waarde te bieden blijf je top of mind. Wanneer er dan een concreet probleem ontstaat bij een bedrijf ben jij de eerste partij waar ze aan denken. Dit zorgt ervoor dat je op de shortlist terechtkomt zonder dat je daar op dat moment hard voor hoeft te vechten.

Tip voor deze stap Zet in op persoonlijke branding van je experts. Mensen vertrouwen andere mensen sneller dan een anoniem bedrijfslogo. Laat je medewerkers hun kennis delen op bijvoorbeeld LinkedIn.

Stap 6. Zet de demand generation machine aan

Wanneer je fundament en je content staan is het tijd voor distributie. Je moet je boodschap naar de plekken brengen waar je ideale klanten hun tijd doorbrengen. In B2B is LinkedIn vaak het belangrijkste kanaal hiervoor. Het gaat erom dat je op het juiste moment met de juiste content aanwezig bent in de tijdlijn van je doelgroep.

Demand generation draait om educatie van de markt. Je laat zien dat er een betere manier is om hun doelen te bereiken. Gebruik advertenties niet alleen om leads te vangen maar vooral om je beste content onder de aandacht te brengen bij de juiste mensen. Door regelmatig relevante inzichten te delen bouw je een band op met je publiek. Dit zorgt voor een constante stroom van bekendheid die zich uiteindelijk vertaalt in concrete aanvragen.

Tip voor deze stap Stop met het sturen op kliks naar je website vanuit social media. Zorg dat je bericht op LinkedIn zelf al zoveel waarde bevat dat mensen het direct kunnen gebruiken in hun werk.

Stap 7. Meet wat bijdraagt aan groei

Moderne B2B marketing is lastiger meetbaar dan de oude manier van werken. Omdat je niet meer alles achter formulieren verstopt kun je de route van een individuele bezoeker minder goed volgen. Toch zijn er duidelijke signalen die laten zien of je op de goede weg bent. Je moet stoppen met het sturen op zogenoemde vanity metrics zoals het aantal likes of vage downloads.

Kijk in plaats daarvan naar kwalitatieve data. Krijgt je sales team vaker complimenten over de content op de website? Merken zij dat potentiële klanten al veel weten over jullie werkwijze voordat het eerste gesprek begint? Daarnaast kun je kijken naar het aantal branded searches in Google. Als meer mensen direct op je merknaam zoeken dan weet je dat je merkwaarde groeit. Dit zijn de echte indicatoren voor succes op de lange termijn.

Hoe meet je B2B marketing succes?

Je meet succes door te kijken naar de groei in de kwaliteit van je pijplijn en de snelheid waarmee deals worden gesloten. Een sterke marketingmachine zorgt ervoor dat sales minder tijd kwijt is aan het uitleggen van de basis en direct de diepte in kan gaan. Houd ook de groei van je bereik binnen je ideale klantprofiel bij. Een concrete tip is om een maandelijks overleg tussen marketing en sales in te plannen waarbij je alleen kijkt naar de kwaliteit van de binnengekomen kansen in plaats van naar de hoeveelheid leads.

De complete B2B marketing checklist

Om je te helpen bij de uitvoering hebben we deze checklist opgesteld. Deze lijst is een directe vertaling van het stappenplan en de tips die we in dit artikel hebben gedeeld. Je kunt deze punten gebruiken om je huidige aanpak kritisch te beoordelen en direct verbeteringen door te voeren in je eigen organisatie.

• Heb je een scherp Ideal Customer Profile opgesteld op basis van data van je beste klanten?
• Is er een duidelijke keuze gemaakt voor één product-markt combinatie voor je groei?
• Heb je de Decision Making Unit en hun specifieke vragen per rol volledig in kaart gebracht?
• Is je waardepropositie geformuleerd vanuit de pijn en de oplossing voor de klant?
• Heb je een eigen Point of View die jou onderscheidt van de rest van de markt?
• Zijn er minimaal drie tot vijf content pillars gekozen waar je autoriteit op wilt claimen?
• Is je website ingericht als een strategisch kennisplatform waar informatie vrij toegankelijk is?
• Heb je alle onnodige barrières zoals formulieren voor je beste content verwijderd?
• Geef je op je website antwoord op de meestgestelde vragen uit het verkoopproces?
• Deel je wekelijks waardevolle inzichten via de persoonlijke profielen van je experts op LinkedIn?
• Worden advertenties ingezet om kennis te verspreiden in plaats van alleen leads te vangen?
• Stuur je op kwalitatieve signalen en branded search in plaats van alleen op kliks?
• Werken marketing en sales nauw samen op basis van dezelfde doelen en klantdefinities?
• Heb je een contentplanning die gericht is op kennisdeling bij de 95 procent die nu niet koopt?
• Wordt je boodschap consistent uitgedragen over je verschillende kanalen en uitingen?
• Is de technische staat van je website optimaal voor zowel bezoekers als zoekmachines?
• Gebruik je video en audio om je boodschap menselijker en toegankelijker te maken?
• Meet je de voortgang van je merkwaarde door middel van periodieke kwalitatieve feedback?
• Is er voldoende geduld binnen de organisatie om het compounding effect de ruimte te geven?
• Heb je een proces voor het hergebruiken van je beste content in verschillende formats?

Zo pas je deze B2B marketing tips toe in jouw organisatie

Pas wanneer je je kijk op marketing aanpast kun je deze tips succesvol inzetten. Resultaat ontstaat door samenhang en een ijzersterke focus op de lange termijn. Het is geen kwestie van een paar knoppen omdraaien maar van het bouwen aan een fundament dat jarenlang meegaat. We zien bij veel van onze klanten dat deze overstap in het begin lastig kan zijn omdat de druk op de korte termijn vaak groot is.

Toch is dit de enige weg naar duurzame groei in een markt die steeds transparanter wordt. Door te werken volgens ons playbook zorg je ervoor dat je niet langer afhankelijk bent van toeval of van individuele acties. Je bouwt een systeem dat voor je werkt en dat je merk op de shortlist krijgt bij de bedrijven die je het liefste als klant wilt hebben. Benadruk intern dat marketing een investering is in de toekomst van het bedrijf en geen kostenpost die direct moet renderen. Kunnen we je helpen bij deze stappen uitwerken? Neem dan contact met. onsop.