SUCCESVERHAAL

Hoe we voor Henkelman vraag naar de Aura creëren met een B2B marketing- en salesplaybook

Client

Henkelman

Expertise

Contentmarketing

Contentproductie

Industrie

B2B

Laatste update

22 september 2026

Introduction

Henkelman is wereldmarktleider in vacuümmachines, met dertig jaar ervaring.

Partout vernieuwde eerder het merk en de volledige digitale structuur van Henkelman.

Daarna volgde de vraag om ook de marktbenadering in de horeca scherper te maken, met de Aura als hero product.

Uitdaging

De uitdaging

Vraag bij de eindklant opbouwen zonder de dealers los te laten

In de horecamarkt verloopt de verkoop van Henkelman via dealers, en vacuüm wordt door de meeste restaurants vooral gezien als een manier om te verpakken en te bewaren, niet als onderdeel van de bereiding zelf. De Aura kan veel meer dan dat, maar dat onderscheid kwam bij chefs nog niet aan. Een deel van het dealernetwerk ervaart de Aura bovendien als complex en adviseert klanten daardoor sneller een eenvoudiger model. Henkelman wilde daarom rechtstreeks bij de eindklant vraag opbouwen naar de Aura, zonder de dealer als verkoopkanaal los te laten.

Aanpak

Onze aanpak

Marktonderzoek en klantprofiel

In een workshop met het team van Henkelman is de horecamarkt in kaart gebracht: een volwassenheidsmodel van keukens, het ideale klantprofiel, de decision making unit en de beslisroute van een chef die een vacuümmachine overweegt. Daaruit is een buyer persona ontstaan, chefkok Cas de Vries, met zijn triggers, frustraties en motivaties.

Positionering en messaging

Op basis van het klantprofiel zijn tone of voice en een message house ontwikkeld rond vier pijlers: consistenter, efficiënter, slimmer en creatiever werken. Dit vormt de kern van het B2B Marketing & Sales Playbook dat Partout voor Henkelman opstelde.

Contentconcept "Mise en Place"

Vanuit dat framework is een videoformat bedacht waarin chefs in hun eigen keuken laten zien hoe ze de Aura gebruiken. Voor elke video is een vast script gebouwd met drie delen: intro, hoofddeel en outro. De eerste video is opgenomen bij 't Misverstant, met chef Thijs Vis.

Van longform naar distributie

Elke opname wordt verdeeld in vijf of meer fragmenten, elk goed voor een video- of audiofragment en een geschreven post. De distributie loopt via twee sporen: video en micro-content voor bereik, artikelen voor verdieping en om de AI search te voeden. Een tweede distributieronde bouwt voort op wat het beste presteerde.

Conversie via dealers

De video's worden gericht ingezet op horecagelegenheden die passen bij het ideale klantprofiel. Op henkelman.com stelt een chef de configuratie samen en vraagt een offerte aan. Henkelman koppelt die aanvraag aan een relevante dealer, waarna de koop via die dealer tot stand komt.

Resultaten

De resultaten

Herkenning van de boodschap

De eerste video uit "Mise en Place" werd door Henkelman zelf bevestigd als raak: precies het verhaal dat ze over de Aura wilden vertellen, waarin zowel de zakelijke als de culinaire kant tot hun recht komen.

Snel van workshop naar uitvoering

"We vinden de reacties ontzettend knap: dat we uit een workshop van ruim een dagdeel al deze informatie hebben kunnen destilleren en samenvatten." Aldus Ron, marketingmanager bij Henkelman.

Wil je eens (vrijblijvend) sparren met onze experts

Verkoop jij ook via dealers of resellers, en wil je dat eindklanten toch voor jouw merk kiezen in plaats van het eerste alternatief dat de tussenpersoon aanbiedt? We denken graag met je mee over hoe dat er voor jouw markt uitziet.