Van 1.707 foodbedrijven naar 322 accounts die ertoe doen

Voordat we zichtbaarheid in de markt bouwen, moet duidelijk zijn op welke bedrijven Eurofins haar tijd en budget inzet. Dat hebben we niet vanachter een bureau bepaald. Vooraf spraken we accountmanagers één op één over hun klanten, over de gesprekken die ze voeren en over de momenten waarop ze een klant winnen of verliezen. Die input namen we mee naar een werksessie van een dag, met mensen uit de labs, de consultancytak en de inspectieonderdelen van Eurofins aan tafel.

In die sessie hebben we samen een volwassenheidsmodel geschetst. Zo’n model deelt producenten in naar volwassenheid op het gebied van kwaliteitsmanagement en maakt zichtbaar bij welk type producent Eurofins de meeste waarde toevoegt. Elk kenmerk in het model hebben we getoetst aan klanten uit de eigen portefeuille, die het team zelf als voorbeeld van een goede klant aandroeg. Zo ontstond een sweet spot, de groep producenten waarop marketing als eerste stuurt. Die groep is daarna uitgewerkt tot een ideaal klantprofiel (ICP), met per kenmerk wat wel en wat niet bij Eurofins past.

Een foodproducent kiest een lab zelden in zijn eentje. Daarom hebben we in het playbook de Decision Making Unit (DMU) uitgewerkt, de groep mensen met invloed op die keuze. Daarin is de kwaliteitsmanager de initiator, die in de praktijk vaak ook de keuze maakt voor een labpartner.. Inkoop let vooral op totale kosten en leverbetrouwbaarheid, terwijl R&D en compliance meepraten over methodes en rapportage.

Met het profiel op papier hebben we de markt in kaart gebracht. Via bedrijfsdata, gefilterd op SBI-codes, kwamen we uit op 1.707 Nederlandse voedselproducerende bedrijven. Die ruwe lijst hebben we eerst naast een aantal bestaande klanten gelegd die Eurofins zelf als goede klant aanwees, om te valideren of het zoekprofiel ook echt de bedrijven opleverde waar het commerciële team graag mee in gesprek komt.

Daarna volgde de verrijking. Per bedrijf hebben we aan de hand van openbare data gekeken of er een erkend kwaliteitssysteem is, hoe complex de producten zijn en of grondstoffen wereldwijd worden ingekocht. Na die filters bleven er 322 bedrijven over. Die lijst legt Eurofins naast de eigen klantendatabase, zodat zichtbaar wordt welke accounts al klant zijn en waar nog kansen liggen. Tot slot hebben we de kwaliteitsmanagers bij deze bedrijven in kaart gebracht en gekeken hoelang zij daar al werken. Zo kan Eurofins haar salesactiviteiten nog beter timen, namelijk in de eerste periode dat een kwaliteitsmanager is begonnen bij een nieuw bedrijf en zich mogelijk oriënteert op een nieuwe labpartner.

Om een verhaal te creëren dat kwaliteitsmanagers aanspreekt, moeten we eerst weten wat er bij hen speelt. Daarom hebben we eerst in kaart gebracht waar kwaliteitsmanagers in de foodsector in hun dagelijkse werk tegenaan lopen. Die input kwam uit de interviews met accountmanagers en uit de werksessie, waar het team voorbeelden uit eigen klantgesprekken aandroeg. Dit hebben we gebundeld in een aantal thema’s die de basis vormen voor content en salesgesprekken.

In het playbook hebben we een Point of View omschreven: het antwoord van Eurofins op de uitdagingen in de markt. Deze onderscheidende visie zorgt ervoor dat content opvalt en blijft hangen. Daarnaast hebben we (sub-)beloftes en bewijslast uitgewerkt in een message house. Zo kunnen we steeds bewijzen dat Eurofins ook een goede oplossing biedt voor de uitdagingen van de kwaliteitsmanager.

Het playbook bevat bewust geen mediaplan of planning. Die volgden in het 100-dagenplan, dat de basis vormt voor een doorlopende marketingmachine. Elke activiteit in dat plan is gekoppeld aan het ideale klantprofiel, de persona en de contenthema’s.

De doorlopende basis is vindbaarheid. Met Search 360 brengen we in kaart waar de kwaliteitsmanager naar informatie over voedselveiligheid zoekt, op Google en LinkedIn en in AI-tools zoals ChatGPT. Daaruit volgen elke maand SEO-artikelen per en LinkedIn-posts, om de online zichtbaarheid te verbeteren.

Daarnaast interviewen we elke twee maanden de thought leaders van Eurofins. Uit dat gesprek halen we verschillende LinkedIn-posts per maand, die we later ook als Thought Leader Ads binnen de 322 accounts inzetten.

Op de accounts met een recent gestarte kwaliteitsmanager draait een ABM-campagne, waarin marketing en sales samen een selectie accounts bewerken, in een cyclus van acht à twaalf weken.

1. Week 1 en 2: opwarmen met thought leadership en betaalde zichtbaarheid op de accountlijst

2. Week 3 en 4: verdiepen met inhoudelijke content, waarna sales instapt met context

3. Week 5 en 6: persoonlijk contact, terwijl marketing retarget

4. Week 7 en 8: marketing levert content die sales in gesprekken gebruikt

5. Week 9 tot en met 12: beslissing, follow-up en een win/loss-analyse

SEA zetten we pas in als Search 360 een basis van vindbaarheid heeft gelegd. Dan draait branded search altijd, aangevuld met campagnes op zoekwoorden met een duidelijke koopintentie. Daarnaast komt er een dashboard met websiteherkenning en LinkedIn-data, dat laat zien welk deel van de 322 accounts we bereiken en wie interesse toont. Wordt een account actief, dan krijgt de accountmanager een signaal, ook als dat bedrijf zelf nog geen contact heeft gezocht.