SUCCESVERHAAL

Hoe we voor Eurofins vraag naar foodtesting creëren met een B2B marketing- en salesplaybook

Client

Henkelman

Expertise

Contentmarketing

Contentproductie

Industrie

B2B

Laatste update

23 september 2026

Introduction

Eurofins is wereldwijd marktleider in laboratoriumdiensten: ruim 65.000 medewerkers, meer dan 950 laboratoria in 59 landen en een omzet van boven de 7 miljard euro, actief in onder meer food, milieu, farmacie en agroscience.

Die schaal is 37 jaar lang vooral opgebouwd via overnames, een route die grotendeels is uitgespeeld: voor de foodtak in de Benelux moet de groei nu uit de eigen markt komen.

Het commerciële team besefte dat de jaarlijkse groeidoelstelling niet langer door sales alleen gedragen kon worden en had behoefte aan structurele zichtbaarheid en instroom vanuit marktactiviteiten, op de korte, middellange en lange termijn.

Dat inzicht was het moment waarop Eurofins Partout inschakelde.

Uitdaging

De uitdaging

Groeidoelstellingen halen op een nieuwe manier

De commerciële organisatie was niet ingericht op deze nieuwe manier van groeien. Er was weinig gestructureerde marketing en leadgeneratie, de lijst met ideale klanten dateerde uit 2019, en de organisatie was ingedeeld naar labdiscipline (microbiologie, chemie, contaminanten) in plaats van naar klanttype. Het corporate verhaal rond Testing for Life vormde een goede basis, maar was te generiek voor de Nederlandse markt. Per segment ontbrak een scherpe propositie, wat leidde tot prijsdruk in plaats van gesprekken op basis van waarde.

Aanpak

Onze aanpak

Markt en volwassenheidsmodel

In een werksessie met het commerciële team van Eurofins is het fundament gelegd: hoe kijkt de organisatie naar de markt, wie is de ideale klant, en waar zit de meeste groei. Die sessie legde meteen het draagvlak voor marketing als nieuwe, structurele functie naast sales. Via SBI-codes is vervolgens de Nederlandse foodmarkt in kaart gebracht: een ruwe markt van 1.707 bedrijven, waarvan 322 passen bij het strategische ideale klantprofiel. Een volwassenheidsmodel met drie niveaus laat zien waar Eurofins de meeste waarde toevoegt: bedrijven met een ingerichte kwaliteitsorganisatie die complexe, samengestelde producten maken en al met een ander lab werken.

Decision Making Unit en beslisroute

In kaart gebracht wie een labpartner daadwerkelijk kiest. De QA-manager bleek de poortwachter, terwijl inkoop en directie als budgethouders vaak buiten beeld bleven. Dit liet zien waar Eurofins in de organisatie breder moet binnenkomen dan alleen bij de technische contactpersoon.

Positionering en Point of View

Op basis van vijf terugkerende uitdagingen van de kwaliteitsmanager (te veel of te weinig testen, een uitslag niet kunnen duiden, te laat een probleem zien aankomen, kwaliteitsborging die de productie niet mag vertragen, en geen grip op de hele keten) is een Point of View geformuleerd voor de product-marktcombinatie foodtesting: de waarde van Eurofins zit niet in het uitvoeren van analyses, maar in het helpen nemen van betere kwaliteitsbeslissingen. Dit is uitgewerkt tot een message house rond vijf pijlers en vormt de kern van het B2B Marketing & Sales Playbook.

Creatief concept "Testing food. Fueling thought."

Vanuit dit standpunt is een creatieve lijn ontwikkeld die een bestaande overtuiging uitdaagt en afsluit met bewijs, uit te werken in LinkedIn-content en een videoserie waarin experts mythes over voedselveiligheid onderzoeken.

Van playbook naar uitvoering

Het playbook is vertaald naar een messaging-, content- en demandframework en een 100-dagenroadmap, waarin marketing en sales gezamenlijk vraag creëren via thought leadership op de volledige lijst van 322 accounts, koopsignalen herkennen, actieve vraag afvangen via search en de website, en dealwinning door sales.

Resultaten

De resultaten

Scherpe doelgroep

Van een ruwe markt van 1.707 bedrijven naar een concrete lijst van 322 accounts die passen bij het ideale klantprofiel: het gezamenlijke werkterrein voor marketing en sales, in plaats van de verouderde lijst uit 2019.

Wil je eens (vrijblijvend) sparren met onze experts

Moet de groei in jouw organisatie voortaan uit de markt komen in plaats van uit overnames, en ontbreekt daarvoor nog een scherpe propositie per segment? We denken graag met je mee.