Nieuwe klanten benaderen op het moment dat ze willen kopen

Elke commercieel directeur kent het. Je accountmanagers bellen bedrijven die nu niets nodig hebben, terwijl een concurrent net op tijd binnenkomt bij een klant die wel aan het zoeken was. In B2B-verkoop draait veel om timing. Hetzelfde aanbod kan bij hetzelfde bedrijf de ene keer niets opleveren en een paar maanden later het begin van een grote order zijn. Het verschil zit in wat er op dat moment bij die klant speelt.

De meeste bedrijven in je markt kopen op dit moment niets. Van alle bedrijven die bij je passen, is ongeveer 5 procent nu actief op zoek naar een leverancier. De andere 95 procent heeft je pas later nodig. Bijna iedereen jaagt op die kleine groep, met dezelfde advertenties en dezelfde koude acquisitie. Marketing kan iets wat sales niet kan. Marketing zorgt dat de 95 procent je al kent, zodat je in beeld bent als ze gaan kopen. De vraag is dan hoe je ziet welke bedrijven die stap zetten.

Daar gaat signal-based marketing en sales over. Marketing zorgt dat de bedrijven in je markt je kennen. Koopsignalen vertellen sales op welk moment een gesprek zin heeft. Bij Partout vinden we dat dit alleen werkt als marketing en sales op dezelfde markt en dezelfde bedrijven werken. In dit artikel lees je op welk moment in het aankoopproces je in beeld moet zijn, welke gebeurtenissen op een aankoop wijzen, hoe marketing en sales daar samen op inspelen en hoe wij dat voor bedrijven inrichten. We gebruiken een voorbeeld uit een werksessie met het salesteam van een leverancier van automatisering in de maakindustrie.

In dit artikel lees je hoe je van een brede doelgroep naar een scherp beeld van je ideale klant komt. Je leert het verschil tussen een doelgroep, een ICP en een buyer persona, en je krijgt een concreet stappenplan om je ideale klant te bepalen. We kijken daarbij specifiek naar de B2B-context, waar je vrijwel altijd met meerdere beslissers en langere trajecten te maken hebt. Dat maakt het bepalen van je ideale klant net wat ingewikkelder dan in de consumentenmarkt, maar ook waardevoller. Een goed gekozen segment kan het verschil maken tussen een jaar aanmodderen en een pijplijn die vanzelf begint te lopen.

Wat is signal-based marketing en sales?

Signal-based marketing en sales is een manier van samenwerken waarbij marketing en sales hun inzet afstemmen op koopsignalen. Een koopsignaal is een gebeurtenis of gedrag waaruit je kunt afleiden dat een bedrijf richting een aankoop beweegt.

De twee afdelingen doen daarin elk hun eigen werk, op dezelfde lijst bedrijven. Marketing bouwt bekendheid op bij de bedrijven die bij je passen, lang voordat die gaan kopen. Sales let op het moment dat zo'n bedrijf in beweging komt en neemt dan contact op, met een reden die de klant herkent.

Voor directie en management is dit een commerciële werkafspraak. Welke bedrijven deze maand aandacht van sales krijgen, volgt uit signalen waar marketing en sales het samen over eens zijn.

Waarin verschilt je ideale klant bepalen in B2B van B2C?

Je doelgroep bepalen werkt in B2B anders dan in B2C, en dat verschil is groter dan het lijkt. In de consumentenmarkt richt je je vaak op één beslisser met een relatief korte aankoopreis. In B2B heb je zelden met één persoon te maken, maar met een Decision Making Unit (DMU): een groep mensen die samen over een aankoop beslissen.

Binnen die DMU heeft iedereen een andere rol en een ander belang. De eindgebruiker let op het gemak, de manager op het resultaat en de inkoper op de voorwaarden. Als je je doelgroep bepaalt, moet je dus niet alleen weten welke bedrijven passen, maar ook wie er binnen die bedrijven meepraat. Daar komt bij dat B2B-trajecten langer duren en dat de waarde per klant hoger ligt. Een verkeerde inschatting van je doelgroep kost daardoor meer dan in B2C, waar een gemiste aankoop vaak beperkt blijft tot één transactie. Eén verkeerd gekozen segment kan maanden werk kosten zonder resultaat. Die combinatie maakt een nauwkeurige analyse belangrijker. Je moet je doelgroep op meerdere momenten in het traject bereiken en bij meerdere mensen tegelijk.

Maar er speelt nog iets. Hoewel in B2B je markt vaak kleiner en overzichtelijker is dan in B2C, is de waarde per klant wel hoger. Dat betekent dat je je die markt letterlijk kunt voorstellen. Het gaat om een af te bakenen aantal bedrijven, niet om een anonieme massa consumenten. Die overzichtelijkheid is een voordeel, want je kunt je ideale klant heel precies omschrijven en je aanpak daarop afstemmen.

Op welk moment in het aankoopproces wil je in beeld zijn?

Een B2B-aankoop begint lang voordat iemand een leverancier belt. In de meeste aankoopprocessen zien we vier fasen.

1.  Eerste gedachte. Er loopt iets vast, zoals personeel, capaciteit, kwaliteit of groei.

2.  Rondkijken. Er wordt nagedacht over een oplossing. Er is nog geen project en nog geen leverancier.

3. Actief zoeken. Er komt een plan en de klant benadert de leveranciers die hij al kent.

4. Beslissen. Een paar partijen maken een voorstel en de klant kiest.

De shortlist ontstaat in de eerste twee fasen. Wie dan onbekend is bij de klant, wordt in fase drie niet gebeld. Koude acquisitie en klassieke leadgeneratie komen meestal pas in fase drie in beeld, als de klant al een voorkeur heeft. Signal-based marketing en sales is erop gericht om eerder te zien welke bedrijven in fase een of twee zitten, en daar zichtbaar te zijn.

Voor bedrijven die via partners verkopen, zoals integratoren, installateurs of dealers, weegt dit nog zwaarder. In fase drie belt de klant zijn partner, en die kiest het merk. Alleen een klant die jou al kent, vraagt daar zelf naar.

Welke gebeurtenissen geven een bedrijf een reden om te kopen?

Een bedrijf schuift van de eerste naar de tweede fase als er iets verandert. Die verandering noemen we een trigger. Niet elke gebeurtenis telt. Een trigger moet iets doen met de reden, het moment of de keuze om te kopen. Daarom delen we koopintentie op in drie vormen. Hoe meer daarvan bij één bedrijf samenvallen, hoe dichter dat bedrijf bij een aankoop zit.

1. Het probleem wordt urgent

De huidige manier van werken houdt het niet meer. Er ontstaat een reden om te kopen. In de maakindustrie is een vacature voor een lasser die al maanden openstaat een duidelijk voorbeeld. Het werk blijft liggen omdat de mensen er niet zijn.

2. Er komt budget vrij

Er is geld of een investeringsmoment. Er ontstaat een moment om te kopen. Een nieuwe fabriekshal, een grote order of een investeringsronde zijn momenten waarop een bedrijf toch al keuzes maakt over geld en inrichting.

3. De keuze voor een leverancier gaat open

De huidige leverancier staat opnieuw ter discussie. Hier ligt de kans voor een nieuwe partij. Een nieuwe operationeel directeur, een overname door een investeerder of een machine die aan vervanging toe is, zetten bestaande afspraken op losse schroeven.

Ontwikkelingen in de hele markt

De meeste triggers vind je in het nieuws, in vacatures en in openbare bedrijfsgegevens. Sommige gelden voor een hele sector tegelijk. Ze zeggen niets over één bedrijf. Wel verhogen ze de kans in een hele groep. Neem de nieuwe Wet toelating terbeschikkingstelling arbeidskrachten. Vanaf 1 januari 2027 mogen bedrijven alleen nog werken met toegelaten uitzendbureaus. Voor productiebedrijven die op uitzendkrachten draaien, wordt de flexibele schil daarmee duurder en kleiner. Dat maakt een hele sector gevoeliger voor de vraag of automatiseren nu wel loont.

Waarom is interesse alleen nog geen saleskans?

Bedrijven die met koopsignalen beginnen, kijken meestal eerst naar hun eigen website en LinkedIn. Wie bezoekt ons, wie reageert op onze berichten? Die informatie is waardevol, maar ze vertelt je nog niet of iemand gaat kopen. Een bezoeker kan een student zijn, een concurrent of iemand die over twee jaar pas iets nodig heeft.

Partout werkt daarom met twee soorten signalen die elkaar moeten bevestigen.

Een trigger bij de klant

Bij het bepalen van je doelgroep gaan een paar dingen vaak mis. Ze lijken klein, maar ze ondermijnen de rest van je marketing. Als je ze kent, zijn ze goed te vermijden. Hieronder de drie die we het vaakst tegenkomen. De trigger is de gebeurtenis bij het bedrijf zelf, zoals hierboven beschreven. Hij zegt veel over het moment en weinig over jou.

Interesse in jouw bedrijf

Interesse zie je in je eigen kanalen. Mensen van een bedrijf bezoeken je website, reageren op je advertenties op LinkedIn, bekijken de profielen van je medewerkers of klikken door in je nieuwsbrief. Het zegt veel over jou en weinig over het moment.

Samen een reden om contact op te nemen

Een trigger plus interesse binnen dertig dagen, bij een bedrijf dat bij je doelgroep past, behandelen we als een saleskans. Sales weet dan waarom het bedrijf in beweging is, en dat het bedrijf jou al kent.

Bij Partout passen we dat op onszelf toe. Een trigger is voor ons een bedrijf dat fuseert of wordt overgenomen, waarbij de aandeelhouders willen groeien en dat doel met alleen sales niet haalbaar is. Interesse is dat meerdere mensen die bij dat bedrijf over de aankoop meebeslissen, binnen vier weken onze advertenties zien, onze website bezoeken en de LinkedIn-profielen van onze mensen bekijken. Vallen die twee samen, dan nemen we contact op met de mensen bij dat bedrijf van wie we weten dat ze ons al kennen.

Een voorbeeld uit de maakindustrie

In een werksessie met het salesteam van een leverancier van automatisering in de maakindustrie hebben we de koopsignalen voor hun markt uitgewerkt. Dit bedrijf verkoopt grotendeels via integratoren en machinebouwers. Die bouwen de automatisering in bij de klant en bepalen per project welk merk ze aanbieden. Het bedrijf moet dus bekend zijn in fase een en twee, vóórdat de klant zijn integrator belt.

De werksessie begon bij de praktijk. Iedere accountmanager dacht terug aan zijn laatste drie tot vijf gewonnen deals. Wat gebeurde er bij de klant vóórdat er een integrator aan tafel zat? Die ervaringen hebben we naast nieuws, vacatures en marktontwikkelingen gelegd. Elk signaal kreeg een vorm van koopintentie en een plek in het aankoopproces.

De laatste twee rijen voelden voor het salesteam als de sterkste signalen. Dat zijn ze ook, alleen komen ze te laat. Als een bedrijf een automation engineer zoekt, is de keuze voor het merk meestal al gemaakt. Een productiemedewerker die niet te vinden is en een nieuwe operationeel directeur zijn voor dit bedrijf waardevoller, omdat ze in fase een en twee opkomen.

Verkoop je via partners, dealers, distributeurs of installateurs, dan geldt hetzelfde. Je wil in beeld zijn vóórdat die partij zijn eigen voorkeur op tafel legt.

Hoe ziet de samenwerking tussen marketing en sales er per week uit?

Als een trigger en interesse samenvallen, gaat een vast weekplan in. Marketing en sales weten allebei wat ze doen, en in welke volgorde. In het voorbeeld uit de maakindustrie ziet dat er zo uit.

De trigger is een vacature voor productiemedewerkers die drie maanden openstaat. De interesse blijkt uit twee bezoeken van hetzelfde bedrijf aan de pagina over automatisering van productieprocessen. Het probleem is voelbaar en het bedrijf kijkt rond. Het komt op de lijst van bedrijven die deze week persoonlijke aandacht krijgen.

Marketing en sales lopen de bedrijven op de lijst elke week kort door, per bedrijf. Wat is er gebeurd, wie doet wat, en blijft het bedrijf op de lijst?

Het eerste telefoontje in week 5 gaat over de vacatures die niet worden ingevuld en de orders die door moeten. Het websitebezoek komt in dat gesprek niet ter sprake. De klant herkent zijn eigen probleem en voelt zich niet bekeken.

Marketing en sales lopen de bedrijven op de lijst elke week kort door, per bedrijf. Wat is er gebeurd, wie doet wat, en blijft het bedrijf op de lijst?

Hoe Partout signal-based marketing en sales inricht

Partout is een B2B-marketingbureau dat marketing en sales als één commercieel systeem inricht. In veel bedrijven werken die twee afdelingen langs elkaar heen. Marketing stuurt op bereik en leads, sales op omzet, en ze kijken niet naar dezelfde lijst bedrijven. Wij brengen ze samen op dezelfde markt en dezelfde klanten, en richten het proces en de technologie in om dat vol te houden. Dat doen we in vijf stappen.

1. Eén markt en één lijst bedrijven

Samen met directie, marketing en sales bepalen we in welke markten je wil groeien en welke bedrijven daar bij je passen. Bestaande klanten, partners en concurrenten gaan eraf. Wat overblijft, is de lijst waar marketing en sales allebei mee werken.

2. Een werksessie met sales

In een werksessie van drie kwartier halen we de koopsignalen op bij de mensen die de klanten kennen. Iedere accountmanager denkt terug aan zijn laatste gewonnen deals en schrijft maximaal twee triggers op die nog niet genoemd zijn. Daarna leggen we ze naast wat er in het nieuws, in vacatures en in de markt gebeurt.

3. Maximaal drie triggers per markt

Per markt of productlijn kiezen we maximaal drie triggers die we ook echt kunnen volgen. Triggers die in fase een en twee van het aankoopproces opkomen, krijgen voorrang. Meer triggers geven meer meldingen, en daarmee meer werk dat niemand oppakt.

4. De techniek inrichten

We richten Stairoids in om interesse op je website en LinkedIn per bedrijf zichtbaar te maken, en koppelen het aan je CRM. Partout is Stairoids Certified Partner. Daarna voegen we de gekozen triggers toe. Sales ziet de signalen in het systeem waarin het toch al werkt. Directie en management zien in één overzicht welke bedrijven in beweging zijn.

5. Een vast ritme

Marketing en sales bespreken de bedrijven in beweging elke week kort. Elke maand kijken we samen of de bedrijven bovenaan de lijst ook de bedrijven waren waar je mee wilde praten. Klopt dat niet, dan passen we de triggers of de spelregel aan.

Welke software heb je nodig?

De software volgt de werkwijze. Je wil zien welke bedrijven uit je doelgroep interesse tonen, de triggers bij die bedrijven volgen en beide per bedrijf in je CRM terugzien.

Voor de interesse werkt Partout met Stairoids. Dat platform vangt signalen op van de bedrijven en beslissers in je doelgroep, op je website en daarbuiten. Reacties op je LinkedIn-advertenties, je bedrijfspagina en de berichten van je medewerkers koppelt Stairoids aan personen en bedrijven. Voor de herkenning van websitebezoek draaien ProspectPro en Leadfeeder op de achtergrond mee, zodat je daar geen aparte tool voor nodig hebt. Stairoids koppel je aan je CRM, zoals HubSpot, Pipedrive of Salesforce. Sales ziet de signalen dan in het systeem waarin het toch al werkt.

Voor de Benelux, en later ook voor de rest van Europa, is dit volgens ons de beste en voordeligste start. Met die basis kun je al veel. Daarna haal je de externe signalen op, de triggers bij de klant zoals vacatures, benoemingen en bedrijfsnieuws.

Begin met Stairoids gekoppeld aan je CRM. Voeg daarna per markt de drie gekozen triggers toe.

Hoe blijf je binnen de AVG?

Websitebezoek herken je op bedrijfsniveau. Reacties op LinkedIn en contactpersonen in je CRM zijn persoonsgegevens. Voor die gegevens leg je vooraf vast op welke grondslag je werkt, meestal gerechtvaardigd belang. Je informeert de mensen over wie je gegevens verzamelt uiterlijk bij het eerste contact (artikel 14 AVG). Verder horen er een kloppende cookiebanner en privacyverklaring bij, een verwerkersovereenkomst met elke tool, een bewaartermijn voor signalen en een afmeldlink in elke mail.

Leg je opzet voor aan je jurist of privacyadviseur voordat je live gaat. Dit artikel is geen juridisch advies.

Veelgemaakte fouten bij werken met koopsignalen

1. Alleen naar de laatste fase kijken. Een offerteaanvraag, een aanbesteding of een vacature voor een automation engineer zijn duidelijke signalen. Ze komen alleen te laat, de keuze is dan meestal al gemaakt.

2. Marketing en sales met twee lijsten laten werken. Marketing richt advertenties op een brede doelgroep, sales belt een eigen lijst. Dan versterken ze elkaar niet, en is niet te zien wat marketing bijdraagt aan de omzet.

3. Signalen zoeken zonder naamsbekendheid. Wie onbekend is in de markt, krijgt weinig interessesignalen. Een trigger zonder interesse leidt dan tot een koud telefoontje. Bekendheid bij de bedrijven op je lijst komt eerst.

4. De trigger als verkoopargument gebruiken. Een nieuwe directeur feliciteren en in dezelfde mail een brochure meesturen, werkt averechts. Gebruik de trigger om te begrijpen wat er speelt, en kom met iets dat helpt bij dat probleem.

Hoe snel levert het nieuwe klanten op?

Koopsignalen helpen sales om op het goede moment aan te schuiven. Ze werken alleen als de markt je al kent. Daarom bouw je signal-based sales op een fundament van naamsbekendheid bij de bedrijven die je wil binnenhalen.

In de praktijk zien we dit verloop. In de eerste drie maanden word je zichtbaar bij de bedrijven op je lijst. Rond zes maanden zie je dat ze je beginnen te herkennen. Na negen maanden neemt de interactie toe en komen de eerste vragen en verzoeken binnen. Na twaalf maanden is er een voorspelbare stroom van saleskansen en wordt de verkooptijd korter.

Begin bij het moment van de klant

De meeste bedrijven in je markt kopen nu niets. De bedrijven die straks wel kopen, maken hun shortlist in een fase waarin sales nog niet aan tafel zit. Signal-based marketing en sales zorgt dat je in die fase bekend bent, en dat sales instapt op het moment dat er bij de klant iets verandert. Daarvoor zijn een paar scherpe keuzes nodig over welke signalen tellen, en een vaste afspraak tussen marketing en sales over wat je ermee doet.

Wil je dat marketing en sales in jouw bedrijf op dezelfde markt en dezelfde klanten werken? Neem contact op met Partout. We beginnen met een werksessie met je sales- en marketingteam en richten daarna het proces en de technologie voor je in.