Hoe bereken je de potentiële waarde van jouw markt?

Veel B2B bedrijven maken marketingplannen op basis van omzetdoelen, eerdere resultaten of de ambitie om “meer leads” te krijgen. Dat klinkt logisch, maar er ontbreekt dan iets. Je weet niet hoe groot de markt echt is, hoeveel waarde daarin zit en welk deel daarvan op dit moment überhaupt openstaat voor jouw oplossing. 

Wie zijn markt niet in kaart brengt, stuurt al snel op aannames. Sales richt zich op bedrijven die misschien helemaal niet passen. Marketing maakt campagnes voor een te brede doelgroep. Budgetten worden verdeeld zonder dat duidelijk is waar de meeste commerciële ruimte zit. 

De potentiële waarde van je markt berekenen helpt om scherper te kiezen. Je ziet hoeveel bedrijven in theorie klant kunnen worden, welk deel je echt kunt bedienen en welk deel je binnen een bepaalde periode realistisch kunt winnen. In dit artikel leggen we uit hoe je dat doet met TAM, SAM en SOM, hoe je de actieve marktomvang berekent en hoe je deze inzichten vertaalt naar een betere B2B marketingstrategie. 

Waarom marktpotentie de basis is van je B2B marketingstrategie

Een goede B2B marketingstrategie begint niet bij een campagne, kanaal of contentkalender. Die begint bij de vraag voor wie je er precies bent. Pas als je weet welke markt je wil bereiken, kun je bepalen welke boodschap, kanalen en middelen daarbij passen. 

Zonder inzicht in je marktpotentie schiet je snel te breed. Je probeert zichtbaar te zijn voor allerlei bedrijven, terwijl maar een deel echt past bij je aanbod. Dat zorgt voor algemene content, minder scherpe campagnes en salesgesprekken met accounts die weinig kans van slagen hebben. 

Door je marktpotentieel te berekenen, maak je je commerciële speelveld concreet. Je weet welke bedrijven binnen je doelgroep vallen, welke omzetwaarde daar ongeveer in zit en hoeveel marktaandeel je nu al hebt. Voor B2B bedrijven met lange aankooptrajecten geeft dat richting aan je marketingbudget, salesaanpak en groeidoelen. 

Wat heb je nodig om de potentiële waarde van je markt te berekenen?

Voordat je gaat rekenen, moet je bepalen wat je precies bedoelt met “je markt”. Veel bedrijven starten te breed. Ze kijken naar een sector, regio of totaal aantal bedrijven, maar vergeten dat lang niet ieder bedrijf binnen die groep een goede klant kan worden. 

Begin daarom met één duidelijke product markt combinatie. Welke dienst of oplossing staat centraal? Voor welke groep bedrijven los je een concreet probleem op? En welke kenmerken maken een bedrijf geschikt als klant? 

Daarna heb je een paar gegevens nodig: het aantal bedrijven binnen je doelgroep, de gemiddelde klantwaarde, je regio en de criteria voor je ideale klant. In B2B kijk je daarbij bijvoorbeeld naar sector, bedrijfsgrootte, omzetklasse, groeifase, volwassenheidsniveau en de decision making unit. 

Het doel is niet om één perfect getal te vinden. Het doel is om beter onderbouwde aannames te maken, zodat marketing en sales hun tijd en budget richten op de markt waar de meeste commerciële ruimte zit. 

TAM, SAM en SOM: van totale markt naar haalbare markt

TAM, SAM en SOM helpen om je markt in drie lagen te bekijken. Je begint met de totale markt die in theorie relevant is. Daarna maak je die markt kleiner op basis van wat je echt kunt bedienen. Tot slot bepaal je welk deel daarvan je binnen een bepaalde periode realistisch kunt winnen. 

Deze manier van rekenen voorkomt dat je de totale markt verwart met haalbare omzet. Een markt kan op papier groot zijn, terwijl het deel dat je nu kunt bereiken veel kleiner is. Juist dat onderscheid maakt de berekening bruikbaar voor marketing en sales. 

Wat is TAM?

TAM staat voor Total Addressable Market. Dit is de totale markt die in theorie jouw product of dienst zou kunnen kopen. Het gaat dus om de maximale markt, zonder rekening te houden met je huidige capaciteit, concurrentiepositie of praktische beperkingen. 

De formule is eenvoudig: 

TAM = totaal aantal potentiële klanten x gemiddelde klantwaarde 

Stel dat je software verkoopt aan productiebedrijven in Nederland. Er zijn 8.000 productiebedrijven die in theorie met jouw oplossing kunnen werken. De gemiddelde jaarwaarde per klant is 12.000 euro. Dan is je TAM 96 miljoen euro per jaar. 

Dat bedrag betekent niet dat je 96 miljoen euro kunt winnen. Het laat alleen zien hoe groot de totale vijver is. De TAM is daarom vooral nuttig om te bepalen of een markt groot genoeg is om serieus in te investeren. 

Wat is SAM?

SAM staat voor Serviceable Available Market. Dit is het deel van de TAM dat je met je huidige propositie, regio, prijsstelling en capaciteit echt kunt bedienen. Hier vallen bedrijven af die te klein zijn, te groot zijn, buiten je werkgebied vallen of inhoudelijk niet goed passen. 

De formule is: 

SAM = aantal bedrijven dat binnen je ideale klantprofiel past x gemiddelde klantwaarde 

Van de 8.000 productiebedrijven blijken er bijvoorbeeld 2.000 te passen bij jouw ideale klantprofiel. Ze hebben de juiste omvang, voldoende budget en een probleem dat jouw oplossing goed oplost. Bij een gemiddelde jaarwaarde van 12.000 euro is je SAM 24 miljoen euro per jaar. 

De SAM maakt je markt scherper. Dit is de markt waar marketing en sales zich structureel op kunnen richten. Niet alle bedrijven in deze groep worden klant, maar ze vormen wel de kern van je commerciële speelveld. 

Wat is SOM?

SOM staat voor Serviceable Obtainable Market. Dit is het deel van je SAM dat je binnen een bepaalde periode realistisch kunt winnen. Hier neem je concurrentie, merkbekendheid, budget, salescapaciteit en timing in mee. 

De formule is: 

SOM = realistisch winbaar aandeel van je SAM x gemiddelde klantwaarde 

Stel dat je in de komende 24 maanden 5% van je SAM realistisch kunt winnen. Bij een SAM van 2.000 bedrijven gaat het om 100 klanten. Met een gemiddelde jaarwaarde van 12.000 euro is je SOM 1,2 miljoen euro per jaar. 

De SOM is het meest bruikbare getal voor je commerciële planning. Hieruit kun je doelen afleiden voor marketing, sales en accountontwikkeling. Je ziet hoeveel klanten nodig zijn om je groeidoel te halen en of dat past bij de markt die je kunt bereiken. 

De 95/5 regel: hoeveel kopers zijn nu echt actief?

Als je je TAM, SAM en SOM hebt berekend, lijkt de markt soms groot. Toch is er een belangrijke nuance. Niet elk bedrijf binnen je markt is op dit moment actief op zoek naar een oplossing. In veel B2B markten is maar een klein deel van de doelgroep nu bezig met kopen. 

Daarom is de 95/5 regel nuttig. Die gaat ervan uit dat ongeveer 5% van je potentiële markt op dit moment actief zoekt naar een oplossing. De overige 95% is nu niet in de markt. Die bedrijven kunnen later wel klant worden, maar hebben nu geen directe koopintentie. 

Dit inzicht verandert hoe je naar marketing kijkt. Als je alleen inzet op directe aanvragen, demo’s of offerteverzoeken, richt je je vooral op die kleine actieve groep. Daar zitten zeker kansen, maar je concurreert daar ook met veel andere aanbieders die dezelfde zoekwoorden, advertenties en salesaanpak gebruiken. 

De grotere kans zit in de combinatie van Demand Generation en Demand Capture. Je vangt de bestaande vraag af, maar bouwt ook aan herkenning en vertrouwen bij de bedrijven die later pas in beweging komen. 

Demand Generation

Demand Generation richt zich op de markt die nu nog niet actief zoekt. Je probeert niet direct een aanvraag te krijgen, maar bouwt aan zichtbaarheid, vertrouwen en herkenning. Dat doe je met inhoud die je doelgroep helpt om een probleem beter te begrijpen. 

Denk aan blogs, LinkedIn posts, video’s, nieuwsbrieven, webinars en cases die niet meteen verkopen, maar wel laten zien hoe jij naar de markt kijkt. Je deelt inzichten, benoemt misvattingen en laat zien welke keuzes bedrijven kunnen maken. Zo word je bekend bij de juiste groep, nog voordat er een concrete koopvraag is. 

Als je weet welke bedrijven binnen je SAM vallen, kun je Demand Generation veel gerichter inzetten. Je hoeft niet de hele markt te bereiken. Je wil vooral zichtbaar zijn bij de bedrijven die op termijn commercieel waardevol zijn. 

Demand Capture

Demand Capture richt zich op de bedrijven die al actief zoeken. Zij vergelijken aanbieders, lezen dienstenpagina’s, zoeken in Google of klikken op advertenties met een duidelijke koopintentie. Hier wil je goed vindbaar zijn en snel duidelijk maken waarom jouw organisatie past. 

SEO, SEA, retargeting, cases, commerciële landingspagina’s en duidelijke call to actions zijn hierbij nuttig. Je speelt in op bestaande vraag en maakt het makkelijk om een volgende stap te zetten. 

Demand Capture werkt beter als Demand Generation al eerder zijn werk heeft gedaan. Een bedrijf dat je merk al kent, je visie eerder heeft gezien en vertrouwen heeft opgebouwd, komt beter voorbereid binnen. Het gesprek met sales start dan op een ander niveau. 

Hoe bereken je de actieve marktomvang?

Je actieve marktomvang is het deel van je markt dat binnen een bepaalde periode echt in beweging komt. Dat is niet hetzelfde als je volledige SOM. Je moet rekening houden met contractduur, vervangingsmomenten, budgetcycli en de gemiddelde periode waarin bedrijven opnieuw een leverancier kiezen. 

Een eenvoudige formule is: 

Actieve kopers per periode = SOM in aantal bedrijven / gemiddelde vervangingscyclus 

Stel dat je SOM bestaat uit 2.000 bedrijven. Gemiddeld kiezen bedrijven eens per vijf jaar opnieuw een leverancier. Vijf jaar bestaat uit 20 kwartalen. Dan zijn er per kwartaal ongeveer 100 bedrijven actief in de markt. 

Dat getal helpt om verwachtingen realistischer te maken. Als er per kwartaal maar 100 bedrijven actief zijn, kun je niet verwachten dat een campagne elke maand honderden goede aanvragen oplevert. Dan is het logisch dat je niet alleen stuurt op directe leads, maar ook werkt aan de markt die later gaat kopen. 

Je kunt je doelgroep daarom opdelen in twee groepen. De eerste groep bestaat uit actieve kopers. Daar richt je Demand Capture op. De tweede groep bestaat uit toekomstige kopers. Daar bouw je met Demand Generation aan herkenning, vertrouwen en voorkeur. 

Welke data gebruik je om je marktwaarde te berekenen?

Marktpotentie berekenen begint met aannames, maar die wil je zo goed mogelijk onderbouwen. In B2B kun je vaak vrij concreet achterhalen hoeveel bedrijven binnen je doelgroep vallen, zeker als je werkt met criteria zoals sector, bedrijfsgrootte, regio en functierollen binnen de DMU. 

Gebruik daarvoor bronnen zoals LinkedIn Sales Navigator, Kamer van Koophandel, CBS, je CRM en salesgesprekken. LinkedIn helpt om bedrijven en beslissers te vinden. KvK en CBS geven bredere marktdata. Je CRM laat zien welke klanten de meeste waarde opleveren en welke deals het best passen. 

Vul dat aan met signalen van websites van doelgroepbedrijven, zoals vacatures, groeiberichten, technologiepagina’s of cases. Zo gebruik je data niet alleen om aantallen te verzamelen, maar vooral om betere keuzes te maken: welke bedrijven passen echt bij je, waar ontstaat urgentie en waar kan jouw oplossing de meeste waarde toevoegen? 

Van potentiële markt naar betalende klanten

Een TAM of SAM lijst levert op zichzelf nog geen omzet op. De waarde ontstaat pas als marketing en sales die markt gericht bewerken. Dat vraagt om een duidelijke aanpak, waarin doelgroep, boodschap, content, distributie en meting op elkaar aansluiten. 

Bij Partout vertalen we dit naar een stapsgewijze B2B aanpak. Eerst breng je je ideale klant scherp in kaart. Daarna formuleer je een duidelijke visie en boodschap. Vervolgens bouw je een content framework en zet je een Demand Generation machine op. Tot slot meet je welke signalen laten zien dat je markt in beweging komt. 

1. Je ideale klant bepalen

Je ideale klant bepalen gaat verder dan een persona of doelgroepomschrijving. Je kijkt naar bedrijven waar jouw oplossing echt waarde toevoegt. Welke omvang hebben ze? In welke sector zitten ze? Welk volwassenheidsniveau past bij je aanpak? En welke problemen moeten aanwezig zijn voordat jouw oplossing relevant wordt? 

Deze stap bepaalt welke bedrijven van TAM naar SAM gaan. Je maakt je markt kleiner, maar ook scherper. Dat is geen beperking. Het zorgt er juist voor dat marketing en sales dezelfde kant op werken. 

2. Point of View en boodschap formuleren

Als je weet wie je wil bereiken, moet je bepalen wat je tegen die markt zegt. Een goede boodschap gaat niet alleen over wat je levert. Ze laat zien hoe je naar het probleem van je doelgroep kijkt en waarom jouw aanpak logisch is. 

Een Point of View helpt daarbij. Je neemt een duidelijk standpunt in over de markt, het probleem en de oplossing. Daardoor word je niet alleen gezien als leverancier, maar als partij met een eigen kijk op het vraagstuk. 

3. Content framework ontwikkelen

Daarna vertaal je je boodschap naar een content framework. Je bepaalt welke thema’s steeds terugkomen, welke vragen je doelgroep heeft en welke informatie beslissers nodig hebben in verschillende fases van het aankoopproces. 

Voor B2B is dat belangrijk omdat meerdere mensen invloed hebben op de keuze. Een directielid, marketeer, inkoper of technisch specialist kijkt niet naar dezelfde informatie. Met een goed content framework zorg je dat ieder van hen inhoud vindt die past bij zijn vraag. 

4. De Demand Generation machine opzetten

Met je markt, boodschap en contentbasis kun je structureel zichtbaar worden. Dat doe je niet met een losse campagne, maar met een vast ritme van content en distributie. LinkedIn, SEO, advertenties, e-mail en websitecontent versterken elkaar als ze vanuit dezelfde marktkeuzes zijn opgebouwd. 

Je TAM of SAM lijst kan hierbij praktisch worden ingezet. Denk aan LinkedIn targeting, retargeting, accountselecties voor sales en contentplanning per segment. Zo wordt je marktberekening geen spreadsheet die verdwijnt, maar een werkdocument voor marketing en sales. 

5. Meten, monitoren en optimaliseren

Bij een marktgerichte B2B strategie meet je meer dan leads. Leads zijn waardevol, maar zeggen niet alles over de ontwikkeling van je marktpositie. Je wil ook zien of meer bedrijven je merk zoeken, je content bekijken, terugkomen op je website en zelf contact opnemen. 

Kijk daarom naar signalen zoals branded search, websitebezoek vanuit doelaccounts, betrokkenheid bij content, hand raisers, kwaliteit van gesprekken en snelheid van de sales pipeline. Deze signalen laten zien of je bekender wordt binnen de markt die je wil winnen. 

Hoe bepaal je wat een potentiële klant mag kosten?

Als je weet hoeveel je markt waard is, kun je ook beter bepalen wat een potentiële klant mag kosten. Veel bedrijven bepalen hun marketingbudget op basis van vorig jaar. Dat is begrijpelijk, maar niet altijd logisch. Beter is om terug te rekenen vanuit klantwaarde, marge en gewenste groei. 

Stel dat een klant gemiddeld 30.000 euro per jaar oplevert en drie jaar klant blijft. Dan is de totale klantwaarde 90.000 euro. Als je weet welke marge je wil behouden en hoeveel kansen gemiddeld klant worden, kun je bepalen hoeveel je verantwoord kunt investeren in marketing en sales. 

Dit helpt om anders naar kosten te kijken. Een klik, lead of campagne lijkt soms duur als je alleen naar de korte termijn kijkt. Maar als de klantwaarde hoog is en de salescyclus lang, kan investeren in zichtbaarheid, content en merkvoorkeur juist logisch zijn. 

Vooral in B2B moet niet elke marketingeuro direct tot een aanvraag leiden. Een deel van je budget gaat naar het afvangen van actieve vraag. Een ander deel gaat naar het opbouwen van voorkeur bij bedrijven die later pas gaan kopen. De verhouding tussen die twee hangt af van je markt, klantwaarde en groeidoelen. 

Hoe bereken je je huidige marktaandeel?

Als je weet hoe groot je markt is, kun je ook je huidige marktaandeel berekenen. Dat kan op basis van het aantal klanten of op basis van omzet. Beide invalshoeken geven nuttige informatie. 

De formule op basis van klanten is: 

Marktaandeel = aantal huidige klanten binnen je SAM / totaal aantal bedrijven binnen je SAM x 100 

Stel dat je SAM bestaat uit 2.000 bedrijven. Je bedient op dit moment 80 bedrijven binnen die markt. Dan is je marktaandeel op basis van klantenaantal 4%. 

Je kunt ook rekenen op basis van omzet: 

Marktaandeel = huidige omzet binnen je SAM / totale marktwaarde van je SAM x 100 

Als je SAM een totale waarde heeft van 24 miljoen euro en je haalt 1,2 miljoen euro omzet uit die markt, dan is je marktaandeel op omzetbasis 5%. 

Deze berekening laat zien hoeveel ruimte er nog is. Misschien heb je al een sterke positie in één segment, maar nauwelijks aanwezigheid in een ander segment. Of je hebt veel klanten, maar een relatief lage klantwaarde. Dat soort inzichten helpt om scherpere keuzes te maken voor groei. 

Veelgemaakte fouten bij het berekenen van marktpotentie

Marktpotentie berekenen lijkt eenvoudig, maar er gaan snel dingen mis. Veel bedrijven starten te breed, bijvoorbeeld met “alle bedrijven in Nederland”. Dat levert geen bruikbaar marktbeeld op. Je hebt een concrete product markt combinatie nodig om zinvolle keuzes te maken. 

Ook wordt TAM vaak verward met haalbare omzet. Een grote totale markt betekent niet dat je die markt ook binnen twee jaar kunt winnen. Daarvoor moet je kijken naar SAM, SOM, concurrentie, timing en je eigen capaciteit. 

Een andere fout is dat bedrijven geen rekening houden met koopmomenten. In B2B zitten organisaties vaak vast aan contracten, budgetcycli en interne besluitvorming. Een bedrijf kan dus perfect passen, maar toch nog niet klaar zijn om te kopen. 

Daarom krijgt marktpotentie pas waarde als je de berekening vertaalt naar keuzes. Welke doelgroep krijgt prioriteit? Welke boodschap past daarbij? Welke kanalen zet je in? En hoe zorgen marketing en sales samen voor opvolging? 

Bereik jouw ideale doelgroep met een marktgerichte B2B aanpak

De potentiële waarde van je markt berekenen geeft meer grip op groei. Je ziet hoeveel bedrijven in theorie klant kunnen worden, welk deel je echt kunt bedienen en hoeveel kopers nu actief zijn. 

Voor B2B bedrijven met lange aankooptrajecten is dat de basis voor een betere marketingstrategie. Je jaagt niet alleen op de kleine groep bedrijven die nu wil kopen, maar bouwt ook aan zichtbaarheid en vertrouwen bij de bedrijven die later in beweging komen. 

Zo wordt marktpotentie een praktische basis voor keuzes in budget, doelgroep, content en salesopvolging. Wil je weten hoe groot jouw potentiële markt is en welke bedrijven binnen je ideale doelgroep vallen? Partout helpt je om je actieve kopers in kaart te brengen en daar een concrete B2B marketingstrategie op te bouwen. 

Veelgestelde vragen over marktpotentie berekenen

1. Kun je marktpotentie ook berekenen als je nog weinig klantdata hebt?

Ja, maar dan werk je meer met externe data en aannames. Gebruik bijvoorbeeld LinkedIn Sales Navigator, CBS, Kamer van Koophandel en branchegegevens om je markt in te schatten. Toets die aannames daarna zo snel mogelijk met salesgesprekken, klantinterviews en eerste campagne-inzichten.

2. Wat doe je als je markt op papier groot is, maar je weinig aanvragen krijgt?

Dan zit het probleem meestal niet alleen in de marktomvang. Kijk ook naar je positionering, boodschap, zichtbaarheid en timing. Een grote markt levert weinig op als je doelgroep je nog niet kent of niet begrijpt waarom jouw oplossing relevant is.

3. Hoe weet je of een marktsegment interessant genoeg is?

Een marktsegment is interessant als er genoeg passende bedrijven zijn, de gemiddelde klantwaarde hoog genoeg is en het probleem duidelijk genoeg leeft. Kijk ook naar bereikbaarheid. Een segment kan commercieel aantrekkelijk lijken, maar lastig te bewerken zijn als je doelgroep moeilijk te bereiken is of weinig urgentie voelt.

4. Moet je je richten op de grootste markt of op de best passende markt?

In B2B is de best passende markt vaak waardevoller dan de grootste markt. Een kleinere doelgroep met duidelijke urgentie, goede klantwaarde en een sterke fit levert meestal meer op dan een brede markt waarin je boodschap minder scherp is.

5. Hoe gebruik je marktpotentie in je jaarplan?

Gebruik marktpotentie om je keuzes voor doelgroep, budget, content en salescapaciteit te onderbouwen. Je ziet welke segmenten prioriteit krijgen, hoeveel actieve kopers je ongeveer kunt verwachten en hoeveel aandacht je moet besteden aan vraagcreatie voor de langere termijn.

6. Wat zegt marktpotentie over je salesdoelen?

Marktpotentie helpt om salesdoelen realistischer te maken. Als je weet hoeveel bedrijven binnen je SOM vallen en welk deel daarvan waarschijnlijk actief is, kun je beter inschatten hoeveel gesprekken, kansen en klanten haalbaar zijn binnen een periode.

7. Wat als je meerdere doelgroepen bedient?

Bereken de marktpotentie dan per doelgroep of product markt combinatie. Zo voorkom je dat alles op één hoop belandt. Per segment kun je bepalen waar de meeste waarde zit, waar de beste fit ligt en waar marketing en sales als eerste aandacht aan moeten geven.

8. Hoe voorkom je dat marktpotentie een theoretische oefening blijft?

Koppel de berekening direct aan acties. Maak een lijst met passende accounts, bepaal welke content nodig is per segment en spreek af hoe sales signalen opvolgt. Marktpotentie wordt pas waardevol als marketing en sales ermee werken in hun dagelijkse keuzes.