SEO in het AI-tijdperk, zo haal jij er het beste uit!

“SEO is dood en ‘zero click results’ domineren het nieuwe Google landschap. Dus  niemand komt meer naar mijn website”. 

Zo dramatisch heb je het vast al voorbij zien komen. Ik ga niet zeggen dat er niets gebeurt en dat er niets verandert door AI, maar ik wil dit soort uitspraken wel graag nuanceren en context geven. Want zo dramatisch als het soms geschetst wordt, is het allemaal echt nog niet. 

Weet je nog?

Toen Voice search het nieuwe ding was? Niemand zou nog een zoekopdracht intypen. Je moest per se op nummer 1 komen, want dat was het enige antwoord dat voorgelezen werd. En door de opkomst van Featured Snippets zou er bijna niemand meer naar je website doorklikken. En is dat inderdaad ook zo gebeurd? Niet in mijn ervaring. 

De voorspellingen waren ook toen zó dramatisch voor organisaties en websites. Gelukkig viel het allemaal mee. Ja, het aantal klikken werd iets minder door de opkomst van Featured Snippets en Voice Search werd maar gedeeltelijk opgepikt door de massa. 

• Voice search werd en wordt voornamelijk gebruikt om apparaten aan te sturen, niet zozeer om volledige zoektochten op Google uit te voeren. 
• Uiteindelijk bleek de opkomst van Voice Search tot een verlies van zo’n 6% klikken te leiden – en die daling gold alleen maar voor de #1 positie in Google. 
• Uiteindelijk blijken Featured Snippets niet per se zero-click resultaten te zijn. Nog bijna 40% van de zoekresultaten met een Featured Snippet resulteert in een klik. 

Natuurlijk hebben de opkomst van Voice Search en de Featured Snippets invloed gehad, maar heeft het zoveel invloed gehad als vooraf voorspeld werd? Nee, zeker niet. Die context wil ik je ook graag meegeven als het gaat om de opkomst van AI en zero-click searches en results. 

Het marktaandeel van AI-resultaten

Wereldwijd blijft het marktaandeel van Google ruim boven dat van AI-Tools als ChatGPT. Om je een indruk te geven:  

Nou verandert de situatie met de AI-Overviews in Google natuurlijk ook wel wat. Een paar feitjes: 

• Sinds half Mei worden de AI-Overviews in Nederland getoond. 
• In eerste instantie enkel voor informatieve queries (in zo’n 5% van de gevallen). 
• Later in Mei en begin Juni steeg dit aandeel naar zo’n 27%, waarbij de focus nog steeds lag op informatieve queries, maar de AI-Overviews werden ook steeds meer bij commerciëlere queries getoond. 
• Naar verwachting daalt dit aandeel weer naar zo’n 10% - 15% in de toekomst (als we kijken naar data uit de VS). 
• Dit is uiteraard wel sterk afhankelijk van het type query (Informational vs. Transactional). 

Dat betekent dus dat het AI-Overview invloed heeft op zo’n 15% van je organisch verkeer. En in de meeste gevallen zien we een verschuiving van zoekresultaten met een Featured Snippet naar een zoekresultaat met een AI-Overview. Waarvan het aandeel momenteel ook zo’n 10% - 15% is. 

Een nieuw zero-click resultaat dus, als vervanging voor een oud zero-click resultaat. Kleine kanttekening daarbij is dat de kans op zero-clicks bij een AI-Overview wel groter is dan bij een Featured Snippet. Maar we zien ook al dat een resultaat met een AI-Overview juist weer vaker resulteert in een nieuwe aanvullende zoekopdracht dan een Featured Snippet op dit moment. 

En het voordeel daarvan voor jou? Als je de Featured Snippet nog niet pakte, dan is de kans nu veel groter dat je wél in het AI-Overview wordt getoond. Het AI-Overview toont namelijk informatie uit meerdere bronnen, waardoor jouw kans op zichtbaarheid toeneemt. Over het algemeen haalt Google de informatie uit content van de top 5 resultaten in Google. Dan moet ik er wel bij zeggen, dat als je wel de Featured Snippet pakte, dat je in het AI-Overview helaas wel plek maakt voor de concurrentie. Juist doordat er meer bronnen weergegeven worden. 

Wat betekent dit voor je SEO-Strategie?

Ondanks dat het aandeel en de impact van AI kleiner is dan gedacht, moeten we nu ook niet gaan zitten wachten en toekijken wat het met ons verkeer doet. Op het moment dat er iets verandert in het zoeklandschap moet je eigenlijk altijd kritisch naar je eigen strategie kijken. Ben je nog wel bezig met de juiste dingen? Of moet je focus wat verschuiven? 

En om te weten of je bezig bent met de juiste dingen, is het belangrijk dat je begrijpt hoe AI-tools zoals ChatGPT werken. Maar ook hoe nou bepaald wordt welk antwoord in het AI-overview van Google wordt gegeven. 

Hoe komen AI-tools zoals ChatGPT tot hun antwoord?

AI-tools zoals ChatGPT zijn in eerste instantie getraind op een ontzettend grote dataset uit boeken, websites en andere bronnen. Die dataset is geüpdatet met data tot 2023 en een kleinere update van de data in juni 2024. Op basis van deze dataset leert de AI-tool antwoorden geven, verbanden leggen, zinnen construeren en antwoorden geven. Om jou vervolgens te voorzien van het juiste en meest up-to-date antwoord kan de tool zelf ook een zoekmachine gebruiken om het antwoord te vinden. 

Dus stel jij een vraag aan (bijv.) ChatGPT, dan gaat deze in eerste instantie van zijn eigen dataset uit. Is het een vraag waarbij het voor het antwoord belangrijk is dat de data recent is of vraag je daar specifiek naar. Dan kan de tool het internet doorzoeken met behulp van een externe zoekmachine om het antwoord te vinden. ChatGPT geeft zelf aan dat dit meestal Bing is, maar in de praktijk blijkt de informatie vaker uit de Google index te komen. 

Vervolgens combineert de AI-tool de learnings uit de trainingsdata en evt. het onderzoek op internet om het beste antwoord te formuleren. ChatGPT zegt zelf dat het met de gratis app niet in live internet data kan zoeken, maar in de praktijk is dit erg wisselend en zie je bij een groot deel van de accounts dat dit wel mogelijk is en ook gebeurt. 

Aanvullend op trainingsdata en bereikbare informatie via zoekmachines, heeft ChatGPT ook verschillende partnerships gesloten met nieuwsplatforms (met name in de VS) waar ze ook veel recente informatie vandaan halen. 

Nog goed om te weten:

• AI-tools zoals ChatGPT crawlen en indexeren het internet dus zelf niet zoals een zoekmachine als Google of Bing wel doet. 
• ChatGPT is wel al begonnen met het zelf crawlen en indexeren van websites (als experiment), maar doet dit op zeer beperkte schaal. De kans is aanwezig dat dit in de toekomst wel groter wordt. 
• Deze AI-tools zijn dus sterk afhankelijk van openbare search data zoals de SERP’s van Google en Bing 
• Geeft ChatGPT een antwoord zónder op het internet te zoeken, dan is deze informatie hoogstwaarschijnlijk gebaseerd op informatie van voor oktober 2023 – of voor juni 2024. 
• AI-tools formuleren zélf het antwoord, waardoor dit niet altijd klopt. Ookal gebruiken ze informatie die wel klopt. 
• Omdat AI-tools een antwoord geven gebaseerd op trainingsdata, kijkt het ook naar meerdere bronnen dan alleen maar naar jouw website. 
• Net als Google, kijkt ChatGPT ook naar gebruikersgeschiedenis en zal je een antwoord geven op basis van je eerdere interacties met ChatGPT. 

En hoe werkt dat dan bij het AI-Overview van Google?

Om het juiste antwoord te geven in het AI-Overview gebruikt Google natuurlijk informatie uit de websites die Google-bot gecrawld en geïndexeerd heeft – uit de Google-index. Dus eigenlijk is de manier waarop het antwoord in het AI-overview bepaald wordt niet echt anders dan hoe dit ‘normaal’ gebeurt. Het grootste verschil met de ‘gewone’ zoekresultaten, is dat Google met behulp van AI informatie van verschillende websites pakt om zélf het antwoord te formuleren. 

Hierdoor kan het dus voorkomen dat informatie van jouw website gecombineerd wordt met informatie van een andere website. Waardoor Google een eigen antwoord kan formuleren. De bronnen voor de data worden wel altijd weergegeven bij het antwoord-onderdeel én als globale bron bij het gehele antwoord. 

Nog goed om te weten:

• Doordat Google het antwoord zelf formuleert op basis van verschillende databronnen, kan het voorkomen dat het antwoord niet klopt. Met de feedback-knop kun je onjuiste antwoorden flaggen, waar Google weer van kan leren. 
• Google houdt rekening met je zoekgeschiedenis en je interactie met de zoekresultaten en past het AI-Overview antwoord hierop aan. Klik je vaak op een ander resultaat als er een AI-Overview getoond wordt, dan kan Google dit meenemen in de beslissing om bij een volgende zoekopdracht wel/geen AI-Overview te tonen 
• Google wil dat de (be)zoeker zoveel mogelijk binnen Google blijft, dus zal er alles aan doen om alle antwoorden binnen de SERP te beantwoorden. 
• Momenteel is het in Nederland nog niet mogelijk om interactie te hebben met het AI-Overview, maar dit komt in de toekomst waarschijnlijk wel. 

En last, maar zeker niet least!

Uit onderzoeken in de VS blijkt dat verkeer dat via een AI zoekopdracht naar je website komt 4,5 keer beter converteert dan je ‘gewone’ organische bezoekers. Ondanks dat het dus minder bezoekers zijn, hebben ze wel al beter onderzoek gedaan naar jouw merk en diensten, waardoor de conversiekans flink wordt vergroot. Door alle informatie die ze via AI al hebben opgedaan rondom jouw merk en dienst, zitten ze dichter tegen de aankoopbeslissing aan. Een mooi voordeel dus! 

Wat betekent dit voor mijn SEO-Strategie? Of GEO-Strategie?

Ondanks dat de impact op dit moment dus nog relatief klein is, betekent dit niet dat je gewoon achterover kunt leunen. En maar toekijkt wat er met je websitebezoekers gebeurt. We weten nog niet precies waar de integratie met- en het gebruik van AI naartoe gaat. Maar we weten wel dat het niet meer zo snel weggaat. Actie voor nu en ter voorbereiding op de toekomst is dus zeker wel nodig! 

Gelukkig doe je al veel goed als je momenteel al een moderne SEO-strategie hanteert. De term GEO heb je waarschijnlijk ook al wel eens voorbij zien komen: “Generative Engine Optimization”. Dit is een SEO-strategie waarbij je de focus legt op het optimaliseren voor AI tools. Dit is echter een erg beperkte visie op SEO, zeker als je ervanuit gaat dat AI (zoals het op dit moment gebruikt wordt) een fase is. In de toekomst wordt AI waarschijnlijk overal in verwerkt en gebruikt, waardoor het een onderdeel wordt van alles en je dus niet meer specifiek voor AI gaat optimaliseren – maar voor de verschillende tools en kanalen waarin AI verwerkt is. 

Een GEO-Strategie maakt je SEO-visie heel klein. Bij Partout geloven we in een 360 (of omnichannel) benadering waarbij je SEO inzet voor alle tools die als zoekmachine, of antwoordmachine, gebruikt worden. Dus niet alleen voor Google, maar ook voor TikTok en YouTube. En dus ook voor AI-tools zoals ChatGPT en Gemini. 

Search 360 SEO-Strategie

In een 360 SEO-Strategie bepaal je vooraf de kanalen die voor jou belangrijk zijn. Dit doen we door te analyseren hoe jouw doelgroep zoekt en waar je doelgroep zich bevindt en waar ze dus ook op zoek gaan naar antwoorden en informatie. In plaats van te optimaliseren voor alleen zoekmachines, optimaliseren we voor mensen die zoeken – waar dan ook. Via Google, AI-tools, YouTube, podcasts, TikTok en zelfs interne zoekmachines.  

Op basis hiervan kun je een kanaalselectie maken met de kanalen waar jouw doelgroep actief is. Die kanaalselectie bepaalt de randvoorwaarden en spelregels voor jouw SEO-Strategie. Ben je benieuwd hoe wij dit samen met jou bepalen? Dan kunnen we een 360 Search Scan voor jou uitvoeren, dan weet je: 

• Hoe jouw doelgroep zoekt
  • In elke fase van de klantreis (fases van bewustwording) 
• Op welke kanalen jouw doelgroep zoekt 
  • En welke vragen ze op welk kanaal stellen 
• Hoe goed jij al vindbaar bent op deze kanalen 
  • En waar dus nog kansen liggen 
• Hoe je beter vindbaar kunt worden op deze kanalen 
• Wat de potentie is binnen alle vastgestelde kanalen 
  • En wat je kunt verwachten aan groei 

De kanalen waarop jouw doelgroep actief is en de behoeften die ze hebben, bepalen jouw SEO-Strategie. Maar een paar kanalen zullen altijd onderdeel zijn van jouw SEO-Strategie. Waaronder Google en AI. En dat is natuurlijk precies waar dit artikel over gaat.

Dus hoe houd je nou rekening met AI in je SEO-Strategie?

AI gaat niet meer weg en zal dus vanaf nu altijd onderdeel blijven van je SEO-Strategie. En dat verandert de spelregels wel wat, maar gelukkig blijft de basis voor een groot deel hetzelfde.  

Enerzijds omdat de AI-Overviews van Google zijn en Google daar dus al jaren naartoe aan het werken is. En anderzijds omdat ChatGPT (en vergelijkbare tools) zelf ook gebruikmaken van zoekmachines om live informatie op het internet te kunnen benaderen. 

Waar moet je in je SEO-Strategie extra rekening mee houden om het ook (of juist?) goed te doen voor AI? Zowel voor de AI-Overviews in Google als AI-tools als ChatGPT. 

• E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness 
  • E-E-A-T is een manier die Google gebruikt om de kwaliteit van zoekresultaten te beoordelen. En juist in AI-tools is het belangrijk dat het antwoord klopt. Omdat de error-marge hier groter is dan bij ‘gewone zoekresultaten’. Zorg dus dat je content op alle kanalen bewijst dat jij of jouw bedrijf ervaring heeft met het onderwerp waar je over schrijft, dat jij de expert en autoriteit bent op dat gebied en dat je een betrouwbare partner bent. 

• Helpful content & NLP modellen 
  • De zoekopdrachten die uitgevoerd worden en de vragen die aan AI-tools gesteld worden zijn vooralsnog bijna allemaal informatieve queries. Zorg dus dat je een extra focus legt op helpful content in je SEO-Strategie. Content die informatie biedt en de zoeker ook echt verder helpt. Schrijf deze helpful content met een focus op NLP (Natural Language Processing) modellen: dus op de manier waarop vragen (op een natuurlijke manier) gesteld worden aan AI-tools en de manier waarop het antwoord vervolgens geformuleerd wordt. Deel deze op in makkelijk scheidbare secties. 

• Optimaliseren voor entities 
  • Entities worden zowel door Google als door AI-tools gebruikt. Je kunt entities zien als een soort van digitaal neuronetwerk dat verbanden tussen verschillende onderwerpen, personen, dingen en organisaties legt. Dat betekent dat je aanwezig moet zijn op verschillende kanalen (Search 360), verbanden moet leggen tussen jouw organisatie en jouw medewerkers (bijv. met ABM), moet werken aan het verkrijgen van reviews (bijv. met Google of UGC) en content op de juiste manier moet markeren (Structured Data) voor het beste begrip. 

• Structured data (schema.org) 
  • Met schema.org kun je extra informatie toevoegen aan content zodat zoekmachines en AI-tools beter begrijpen waar de content over gaat. Dit kan bijvoorbeeld interessant zijn voor producten (Product), Veelgestelde vragen pagina’s (FAQPage), Stap-voor-stap artikelen (HowTo), Organisaties (Organization) en Evenementen (Event). Dit helpt ook met het vormen van entities en dus het begrip dat Google en AI tools hebben van jouw content en organisatie. 

• Bulletpoints, opsommingen en lijstjes 
  • AI-tools en AI-Overviews zijn fan van lijstjes! Omdat ze vaak informatie uit verschillende bronnen halen, is het een makkelijke manier om informatie te scannen en de informatie eruit te pikken die ze nodig hebben om het juiste antwoord te formuleren. Gebruik lijstjes en bulletpoints dus (met mate) in je content om informatie op een overzichtelijke manier te structureren en sub-onderdelen en antwoorden op te knippen. 

• How-to en Stap-voor-stap artikelen 
  • Dit is eigenlijk een soort uitwerking van de lijstjes en opsommingen. Artikelen waarin je uitleg geeft over een onderwerp in een stap-voor-stap of how-to artikel. Dit soort content is fijn voor AI-tools omdat ze daar samenvattingen over het hele proces uit kunnen halen, maar ook informatie over elke stap los – zodat ook specifieke vragen snel en goed beantwoord kunnen worden. Zo kan de info uit jouw ene artikel gebruikt worden voor om antwoord te geven op verschillende vragen. 

• Online PR & Branding 
  • Online PR en Branding is om meerdere redenen belangrijk. AI-modellen zijn getraind op basis van grote datasets waarbij ze kijken naar entities en verbanden. Op het moment dat jouw brand in de juiste context op verschillende kanalen wordt genoemd, kunnen AI-tools beter verbanden leggen en zullen ze jou ook eerder als de autoriteit gaan zien. Als er daarnaast ook over jouw merk geschreven wordt door bijv. brancheorganisaties, kan AI beter begrijpen waar jouw merk voor staat en jou dus beter koppelen aan een bepaalde dienst of branche. Online aanwezigheid en reputatie is een sterk signaal voor AI-tools en zoekmachines. 

• User Generated Content (UGC) 
  • Brand mentions en een positief sentiment zijn belangrijk voor AI-tools. Werk daar dus consistent aan met behulp van User Generated Content, eventueel in samenwerking met Influencers. Belangrijk om hierbij rekening te houden met verschillende soorten platformen omdat AI de informatie van verschillende platformen haalt en kwantiteit daarbij belangrijk is! Samen met een positief sentiment uiteraard. 

• Trends & Fresh content 
  • AI (en zoekmachines) houden van ‘fresh’ content omdat ze graag de meest up-to-date antwoorden geven aan de zoeker. Zorg dus dat je meegaat in relevante trends en hier ook tijdig over schrijft zodat jouw content altijd up-to-date, relevant en recent is. Dit kunnen ook updates zijn van oudere content. 

• Ben concreet er vermijd vage generieke taal 
  • AI houdt van duidelijke taal en feiten die onderbouwd zijn door data en cijfers. Ze zijn zelf al goed in vage en generieke taal, dus zorg dat jij zelf concreet, specifiek en feitelijk bent in je antwoorden en uitleg. Op die manier kunnen ze makkelijk de juiste feiten uit jouw content halen. 

Laat je niet afleiden door de hype. Ja, AI is belangrijk. Ja, door AI verandert er een hoop. Maar er blijft ook veel hetzelfde. Leg de focus vooral op vindbaarheid op de plekken die er voor jouw doelgroep toe doen. En op de juiste momenten. Hulp nodig om jouw SEO-Strategie AI-Proof te maken? Wij denken graat met je mee! Even bellen?